Storytelling en het belang van participatie
Het toepassen van transmedia storytelling heeft geen enkele zin als er geen participatie ontstaat in je verhaal. Je moet er dus voor open durven staan dat het publiek gaat praten over wat jij als merk te vertellen hebt en dat ze door te praten het verhaal doorgeven en verder laten evolueren.
Uiteindelijk wil je concreet gedrag terugzien. Hoe kan je de doelgroep verleiden tot actief meedoen aan je verhaal? Voorop staat wel dat je nooit iedereen zover zal krijgen dat ze iets gaan doen met je verhaal. Wat dat betreft zijn mensen die niet participeren in een transmediaal verhaal net zo belangrijk als degenen die wel participeren.
Authenticiteit en motivatie zijn twee sterke factoren die meespelen om je doelgroep over te halen tot actie. Authenticiteit kan je vormgeven door bijvoorbeeld ergens sterk naar te refereren of door iets heel uitzonderlijks te creëren. (Pine II & Gilmore, 2008)
Bij motivatie draait het om intrinsieke en extrinsieke motivatie. Intrinsiek gemotiveerd wil zeggen dat mensen van binnenuit worden geprikkeld tot handelen. Extrinsiek gemotiveerd wil zeggen dat mensen van buitenaf (meestal met een beloning) worden geprikkeld tot handelen. (Schop, Gert Jan)
Wil je een publiek zover krijgen dat ze over je gaan praten, dat ze je producten waarderen en dat ze misschien iets van je kopen dan zal je iets moeten creëren waarmee ze zich kunnen identificeren. Dat kan een vorm van entertainment zijn, maar bovenal zal je ze moeten raken en ze zoveel mogelijk gelegenheid moeten geven om mee te spelen.
Vertel een echt verhaal over je merk en faciliteer een waardevolle conversatie zowel online als offline. Om een verhaal krachtig te houden dien je de authenticiteit goed te bewaken door de content te cureren.
Online gedrag
Participatie kan tot stand komen via de interactieve en sociale mogelijkheden in social media platformen. De vraag is dan wel wat dan het verschil is tussen interactie en participatie. Enkel reacties die worden gegeven op content maakt nog niet dat je publiek participeert in het verhaal. Dit kan je nog scharen onder de noemer interactie. Pas wanneer er daadwerkelijk dingen worden ge(co)creëert is er sprake van actieve participatie.
Bij social media is het dus vooral belangrijk om naar mediagedrag te kijken om in te kunnen schatten in hoeverre mensen daadwerkelijk in een verhaal gaan participeren.
Je kan daarbij de volgende vragen stellen:
- Waarover praten mensen online?
- Creëren ze bepaalde content?
- Bij welke onderwerpen tonen ze betrokkenheid.(delen, liken etc)?
- Welke apparaten gebruiken ze?
- Waar zijn ze op het moment dat ze ergens op reageren?
- Wie beïnvloeden ze?
De media- en participatietrap
Transmedia storytelling geeft het publiek de keuze om zich te betrekken in een verhaal en de mate waarin het participeert zelf te bepalen. Wanneer je van je publiek vraagt om in verschillende media een verhaal te volgen dan vergt dat echter een inspanning waarop mensen niet altijd zit te wachten. De motivatie voor een publiek om actief te participeren in een verhaal is afhankelijk van een aantal factoren.
In hoeverre is het verhaal of de boodschap boeiend genoeg voor de consument om te willen participeren? In de basis moet een transmediaal verhaal voldoende aanknopings- en herkenningsmogelijkheden geven voor een consument om betrokken te raken.
Je hebt luie consumenten en actieve consumenten. Voor beide groepen (en alles er tussenin) heb je verschillende drempels nodig. De luie passieve consumenten trek je met een lage drempel in je verhaal. De actieve consumenten moet je uitdagen. Daarvoor moet je juist een hogere drempel neerzetten. Deze twee typeringen zijn natuurlijk uitersten. In de praktijk loopt dit door elkaar.
Om niets aan het toeval over te laten zal je een strategische lijn moeten uitzetten waarbinnen je een verhaal transmediaal kan uitrollen.
We gaan daarbij uit van een aantal vragen die we willen beantwoorden:
- Hoe verdeel ik de kennis, houding en gedragsdoelstellingen over mijn mediaplatformen?
- Hoe hoog is de drempel voor mijn publiek om een mediaplatform te gebruiken?
- Wat zijn de participatiemogelijkheden op een mediaplatform en wat krijgt mijn publiek daarvoor terug?
- Welke betrokkenheid wens ik te bereiken?
De media- en participatietrap koppelt een aantal essentiële zaken aan elkaar en dient als basis om voor een transmediaal verhaal de keuze te maken welke mediaplatformen je op welk moment inzet op basis van participatiemogelijkheden en (gewenste) betrokkenheid.
De media- en participatietrap
Hieronder een korte toelichting van het model
Kennis
Wanneer het gaat om kennisoverdracht dan kies je over het algemeen media met een groot bereik en een lage participatiedrempel. Het draait hierbij vooral om genereren van bekendheid om je verhaal te activeren. Dit zijn over het algemeen media waarmee je de consument confronteert met je boodschap. Als er budget voor is dan kan je kiezen voor massamediale uitingen. Is dat er niet dan zal je creatiever moeten omgaan en kan je het zoeken in virale uitingen.
Houding
Bij houding draait het vooral om authenticiteit. Dit bepaalt in grote mate de intrinsieke motivatie voor consumenten om zich te betrekken in een verhaal. De participatiedrempel is gemiddeld. Dat wil zeggen dat je hierbij kiest voor mediaplatformen waarvoor de consument enige moeite moet doen om de content tot zich te nemen. Hierbij kan je denken aan online films, blogs of social media met exclusieve (visuele) content.
Gedrag
De mediaplatformen waarin je actief participerend gedrag tot stand wil laten komen kennen over het algemeen een hoge participatiedrempel. Dat wil niet zeggen dat ze gebruikersonvriendelijk zijn, maar dat er hierbij actieve bijdrage aan het verhaal wordt gevraagd van de consument. Binnen deze platformen zal je vooral je grootste fans moeten verzamelen en ze ook feedback moeten geven. De beloning kan simpelweg “het podium” zijn wat men krijgt om mee te doen aan het verhaal. De kunst is hier om het verhaal dusdanig vorm te geven dat consumenten als het ware hun eigen identiteit hierin kwijt kunnen. Ofwel, hierbij kies je voor media die de mogelijkheid geven om gemeenschappelijke waarden te kunnen delen. Dat kunnen social media zijn met een focus op content creatie, maar ook real-life events waar de mogelijkheid wordt gegeven om “fans” bij elkaar te laten komen behoren in dit stadium tot de keuzemogelijkheden. Bij de mediaplatformen gericht op gedrag zal je de meest betrokken consumenten moeten aantrekken.
Creatiekracht 