Van storytelling naar storyconversation
De toepassing van storytelling als communicatie instrument heeft de laatste jaren een sterke ontwikkeling doorgemaakt bij corporate identity vraagstukken. Een verhaal is een verhaal. Daarover bestaat wereldwijd geen twijfel. Structuur, opbouw en narratieve elementen zijn altijd te herkennen. Of het nu gaat om een boek, film of commercial maakt niet uit. Daarmee kunnen we storytelling vrij gemakkelijk analyseren en categoriseren. Het genre waarin het verhaal is gegoten bepaalt op welke manier het thema zal blijven hangen bij het publiek. De meeste commerciële verhalen die communicatieprofessionals vertellen zijn tijdelijk van aard.
Hoe kan een commercieel verhaal langdurig waarde krijgen? Wanneer willen consumenten langere tijd betrokken zijn bij een duurzaam opbouwend verhaal, wat ik hier storyconversation noem? Op dit moment blijven reclame uitingen vaak hangen in de commercial wegwerpcultuur waarbinnen we iedere keer een nieuwe invulling van een verhaal zien voor merk X.
We zien storyconversation steeds meer bij de marketing communicatie binnendringen. Hieronder een aantal voorbeelden.
Harry, de man van AH
Misschien komt Albert Heijn het beste in de buurt van een merk dat een poging doet om middels tv reclame herkenbare karakters neer te zetten waarmee het publiek zich langdurig kan identificeren. Zo is het karakter van de supermarktmanager, neergezet door Harry Piekema, sinds 2004 te zien op de Nederlandse televisie.
Sinds 2010 heeft het karakter van Piekema zelfs een fanpage op Facebook onder de naam: Harry, de man van AH.
De kracht van deze vorm van storytelling is dat de sympathieke supermarktmanager de waarden van Albert Heijn overtuigend weet te vertolken. Daarnaast gaat het nog verder doordat “Harry” middels zijn spotjes en andere acties een platform is geworden waarin je een hefboom ziet van storytelling naar marketing.
Echt Disney of echt Hema?
Walt Disney dankt de basis voor zijn succes door een heleboel sprookjes en volksverhalen tot populaire gepolijste verhalen te transformeren. Deze verhalen weten ze effectief te koppelen aan hun belangrijkste merkwaarde: “onbezorgd plezier voor het hele gezin”. Disney heeft een compleet verbindend media universum geschapen waarin voor alle mogelijke verhalen een passend kanaal of platform gemaakt is om het over te brengen naar het publiek. De meeste merken hebben echter niet het media universum van Disney voorhanden om op dezelfde duurzame manier verhalen te vermarkten.
De evolutie van het verhaal van Assepoester
Zouden we de commercials rondom de grappige supermarktmanager van Albert Heijn kunnen transformeren tot een speelfilm? Zien we de thema’s uit de spectaculaire Heineken commercials terug in een musical in de stijl van Soldaat van Oranje? Waarschijnlijk niet. Of wacht even. Er is toch een bedrijf wat een adaptatie heeft gemaakt van hun corporate story naar het theater. In 2013 speelde Hema de musical, de worst musical ever, de theaters plat.
Goedbedoelde marketing of authentieke storytelling? Wat ze in ieder geval goed aanpakken is de koppeling naar Nederlands sentiment. Hieronder twee citaten uit een recensie in het Parool van 22-10-2012.
De Hema op de Nieuwendijk, waar het verhaal zich afspeelt, wordt neergezet als een metafoor voor Nederland. Het Nederland zoals het erbij lag in oktober 2001. De Twin Towers waren net ingestort, Lex zou gaan trouwen met Máx, Pim Fortuyn kwam op en de euro werd bijna ingevoerd. De prelude van een nationale identiteitscrisis, die nog altijd voortduurt. Maar in deze tijden van verwarring is er gelukkig één factor die ons bindt, één winkel die ‘Nederland’ ademt … Afijn, u snapt het.
Hema de musical is een feelgoodverhaal dat volledig op humor drijft. De liedjes zijn verbouwde Nederlandse klassiekers (Van Dik Houts Kom bij me zitten wordt Kom bij me slapen) die weinig indruk maken, de danspasjes meer parodie dan spektakel.
De Hema kan je beschouwen als een oorspronkelijk authentiek (oer) Hollands merk. Het merk is verbonden met de Nederlandse identiteit en vanuit deze basis heeft men de mogelijkheid benut om het bedrijfsverhaal om te vormen naar een toegankelijk entertainment verhaal. Een mooie marketing toepassing waarbij een musical onderdeel is geworden van de communicatie mix. Wat echter ontbreekt zijn participatie- of conversatie mogelijkheden.
Hoe één woord het verhaal van een hele stad kan vertellen
Een mooi voorbeeld waarin de conversatie bepalend is geworden voor het succes is Gers! Magazine. Begonnen vanuit een oprechte passie om Rotterdam een positieve lading te geven lijkt het erop dat het oude woord gers de aanjager is geworden van een conversatie die ongepolijst het verhaal vertelt van een stad die gebukt gaat onder het second city syndrome.
Het woord Gers gaat kent een lange historie maar is niet bij iedereen bekend zo blijkt uit deze online conversatie uit 2003
In feite zie je bij Gers! Magazine een omgekeerde beweging als je het afzet tegenover de Hema. Gers is geen merk, maar een vergeten Rotterdams woord. Er is sprake van een authentieke stad waarin de verhalen al zijn gevormd in plaats van een merk waaraan je (verzonnen) verhalen koppelt. Het enige wat Gers! magazine doet is een platform bieden wat (welliswaar op het juiste moment) een podium is om Rotterdamse verhalen te kunnen vertellen. Maar het gaat verder dan vertellen. Het is ook het vieren van een stad die eindelijk na jaren van wederopbouw klaar is om serieus te worden genomen.
Wanneer je vanuit een aantal fundamentele uitgangspunten voor succesvolle storytelling kijkt en je zou op Gers! magazine een analyse loslaten waarin je het waarom, hoe en wat (Golden Circle) onder de loep neemt dan leg je de kern bloot waarmee de conversatiekracht wordt aangejaagd.
Het waarom van Gers! magazine:
Gers! is geboren uit liefde voor de stad. En die liefde belijden wij ongegeneerd. Rotterdam is leuk, gedurfd en vernieuwend. Brutaal, rauw en nuchter. Ondernemend, energiek en grensverleggend. Wij kiezen, zoveel mogelijk samen met jullie, dus voor onderwerpen die daarbij passen. Natuurlijk, Rotterdam heeft ook een dark side. Daar sluiten we onze ogen niet voor. Maar die kloterigheid, die wordt al genoeg belicht door andere media. Wij doen gewoon lekker ons eigen ding, zoals dat heet anno 2014. Een doorwrocht stuk over drugs en criminaliteit is niet echt des Gers! Wat niet wegneemt, dat er genoeg ruimte is voor kritische meningen over de stad.
Het hoe van Gers! magazine:
Dat brengt ons op het volgende. Gers! is onafhankelijk. Redactionele invloed is niet te koop. Dat is een goede zaak, maar betekent ook dat het magazine vooralsnog alleen maar geld kost. Daarom zoeken we meer adverteerders, meer fans en meer ambassadeurs. Elke euro die we binnenhalen, stoppen we weer terug in het blad. En zo zorgen we ervoor dat dit echt een blad van álle Rotterdammers wordt. En dragen we allemaal een steentje bij aan blad en stad. Wil je hieraan meedoen, steun ons dan.
Het wat van Gers! magazine:
Wij willen door. Want er blijft nog genoeg te dromen. Om te beginnen: ‘gers’ moet weer terug in de Dikke van Dale. Gers! moet op alle Rotterdamse trams, op billboards en op vlaggen. Gers! magazine moet een begrip worden, in Rotterdam en ver daarbuiten. Nogmaals: niet om het magazine zelf, maar om hetgeen waar Gers! voor staat: een mooi, bruisend Rotterdam, een stad met een hart, een stad die we omarmen.
Het mooie van Gers! Magazine dat er geen enkel marketingprincipe achter zit maar dat het meer overtuigend is dan de citymarketing campagne van de gemeente Rotterdam zelf.
Waar de gemeente een gepolijste en gewenste weergave laat zien van de stad toont Gers! het echte verhaal met een voortdurende waardevolle conversatie. Zowel online als offline. De slimheid zit naast de goed bewaakte authenticiteit ook in de curatie van de content en de exclusiviteit van de kanalen. Zo is het magazine gratis, maar alleen verkrijgbaar bij geselecteerde Rotterdamse ondernemingen en bijzonder plekken. Puur vanuit het idee om de koppeling te maken tussen de stadseconomie en het platform. Het magazine is een reden om ondernemingen en plekken in Rotterdam te bezoeken. Maak iets schaars, creëer betrokkenheid en je fans doen er moeite voor en praten erover. Papieren media zijn niet waardeloos maar geef je waarde door ze waardevol in te zetten. Gers! is geen concept, Gers! is het media universum van Rotterdam geworden.
Het belang van de conversatie bij storytelling
Het toepassen van storytelling heeft geen enkele zin als er geen conversatie ontstaat rondom je verhaal. Je moet er dus voor open durven staan dat het publiek gaat praten over wat jij als merk te vertellen hebt en dat ze door te praten het verhaal doorgeven en verder laten evolueren. Dat gegeven kennen we o.a. vanuit de theorie van conversatie management. Steven van Belleghem legt haarfijn uit in zijn boeken hoe belangrijk het is om conversatie centraal te stellen in het DNA van je onderneming. Zijn 4 C’s van een Conversation Company (customer experience, conversatie, content en collaboratie) beschrijven dit vanuit het vormen van een open bedrijfscultuur waarin je alle mogelijkheden dient te benutten om zoveel mogelijk oprecht en transparant naar buiten te treden met je onderneming. Het doel daarmee is het vergroten van je rendement door eerlijke marketing waarmee je alles doet om je klanten het naar de zin te maken.
Waar van Belleghem niet op ingaat in zijn boeken is het belang van storytelling. Hij noemt wel in The Conversation Manager een aantal sticky criteria waaraan een content moet voldoen om te activeren, maar dat geeft nog geen handvatten voor verregaande participatie.
Wil je een publiek zover krijgen dat ze over je gaan praten, dat ze je producten waarderen, dat ze misschien iets van je kopen dan zal je iets moeten creëren waarmee ze zich kunnen identificeren. Dat kan een vorm van entertainment zijn, maar bovenal zal je ze moeten raken en ze zoveel mogelijk gelegenheid moeten geven om mee te spelen. Uiteindelijk ga jij van je publiek houden in plaats van omgekeerd. Dit is de nieuwe manier van marketing bedrijven en mijn benaming hiervoor is storyconversation.
Storytelling conversation from StorytellingMatters on Vimeo.
Creatiekracht 