Deel 5 essay: De waarde van de digitale sociale connectie
Connectiviteit:
Het vermogen tot het aangaan van interactieve sociaal getinte verbindingen met gelijkgestemden binnen een digitaal netwerk.
In het vijfde deel van dit essay ga ik in op het begrip “gelijkgestemden”. Dit is uitgewerkt aan de hand van maatschappelijk, zakelijk en organiserend.
Maatschappelijk
In hoeverre is er een maatschappelijk belang om social media te gebruiken?
Maatschappelijke gelijkgestemdheid valt vooral te beschouwen als de druk van de massa waardoor het bijna onontkoombaar is om niet meer van social media gebruik te maken. Jongeren gebruiken het meeste social media als hun primaire communicatiemiddel. Men stuurt sneller een tweet of WhatsApp berichtje dan dat er een telefoontje wordt gepleegd. Het gegeven dat jongeren steeds meer gemedieerd communiceren via social media is van invloed op hun gedrag in het echte leven. Socioloog Sherry Turkle beschrijft in haar boek Alone Together een aantal situaties waarin dit duidelijk tot uiting komt.
Alone Together bevat tragikomische scènes, zoals waar Turkle op M.I.T. met haar studenten de internetontmoetingsplaats Chatroulette onderzoekt. Ze projecteert de website op een fors scherm in haar collegezaal, waar iedereen prompt live kan vaststellen hoe die middag alle mannen op Chatroulette hun penis tonen. Als er uiteindelijk toch een paar aangeklede heren in beeld komen en Turkle opgelucht een gesprekje begint, is het antwoord: „Dag, oude vrouw!”. En weg zijn ze. Zo gaat dat, op Chatroulette. Turkle noemt dit het ‘objectificeren’ van mensen. Haar lange lijst van voorbeelden is grotendeels alledaags, en daarom verontrustend. Jongeren beschrijven bijvoorbeeld hoe zij een ‘RL-gesprek’, zoals zij een real life gesprek noemen, vaak al snel tekstend voortzetten: in tekstberichtjes kun je beter een imago faken en je kunt er abrupt mee ophouden als de conversatie lastig wordt. Tieners vinden telefoongesprekken te enerverend, omdat ze niet weten hoe ze moeten afronden. Ze voelen zich dan verlaten’ (De draagbare revolutie, Margriet Oostveen, NRC 19-2 2011).
Jongeren voelen een enorme druk en dwangmatigheid om continu te communiceren met als doel zichzelf te profileren. Dit is gemakkelijk weg te zetten als negatief. Echter is dit ook typisch gedrag waarmee de meeste jongeren al vanzelfsprekend mee bezig zijn. Wat dat betreft is er in de loop van de geschiedenis niets nieuws onder de zon te constateren. Social media is een belangrijke esthetische expressievorm die net zo van invloed is op stijl, uitstraling en imago als de kleding die we dragen en de apparaten die we gebruiken. Het artikel Online Communication Among Adolescents: An Integrated Model of Its Attraction, Opportunities, and Risks gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift journal of adolescent health geschreven door Patti Valkenburg (hoogleraar Jeugd en Media) en Jochen Peter (hoogleraar Media Entertainment), beiden verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, onderschrijft dit.
‘Verschillende onderzoeken wijzen uit dat voor de meeste tieners online communicatie een positief effect heeft op hun zelfvertrouwen. En op de kwaliteit van al bestaande vriendschappen. Dat effect is verassend omdat vaak wordt gewaarschuwd voor de gevaren van de sociale netwerksites. De relaties die kinderen en tieners via die sites onderhouden zouden oppervlakkig zijn. Ze zouden met volkomen vreemden kletsen in chatrooms, soms cyberpesten’.
‘De positieve resultaten zijn óók logisch. Als mensen controle hebben over de manier waarop ze zichzelf aan anderen presenteren, vergroot dat het zelfvertrouwen. Op internet kun je jezelf net iets mooier voordoen dan je bent. Blozen of stotteren is onzichtbaar voor anderen, op je profielfoto kan je puistjes wegwerken en nonchalance is te faken. Pubers hebben daar het grootste voordeel van. Via de sociale netwerksite kunnen zij het echte leven oefenen, zegt Valkenburg. ,,Zo leren ze wat ze kunnen doen om positieve reacties en complimenten uit te lokken.” Vooral voor jongens van 12 en 13 jaar bleek de communicatie via internet belangrijk’ (Via MSN is het fijner kennismaken, Sheila Kamerman, NRC, 19-2 2011).
Er is ook sprake van trendgevoeligheid binnen social media. Een aantal jaren geleden kon je in Nederland echt niet onder Hyves uit. Als je nu zegt dat je op Hyves zit dan ben je kinderachtig en niet hip. Hierbij komen we dan ook weer uit op het rijtje eigenschappen gericht op het medium (zie ook gedragsintentie). De gebruikersomgeving en de uitstraling of het imago van een sociaal medium zijn bepalend voor maatschappelijke trends.
De populariteit bepaalt voor een groot deel het succes van een sociaal platform. Het is net als bij televisie waar populariteit en programmering van een zender de geschiktheid bepalen om een boodschap als onderdeel van een campagne uit te zenden.
Waar Facebook uitstraalt in functionaliteit en overzichtelijkheid, is Hyves juist sterk in de visuele vormgevingsmogelijkheden gericht op de expressieve behoefte van de doelgroep. Het aanbod van functionaliteiten binnen een gebruikersomgeving is een belangrijke mediumspecifieke factor voor het succes van een sociaal medium.
Zakelijk
In hoeverre is er een zakelijk belang om social media te gebruiken?
Een veelgenoemde reden om social media zakelijk te gebruiken voor promotiedoeleinden zijn de lage kosten. Doordat de meeste social media toepassingen gratis zijn te gebruiken denken veel MKB’ers dat de kosten ook laag blijven. Dit beeld is veelal onterecht. Wat veel ondernemers niet in de gaten hebben is dat zodra social media onderdeel uitmaakt van de communicatiemiddelen dit direct een verplichting geeft die we niet zien bij de inzet van traditionele middelen. Waar je bij massamedia na het zenden van je boodschap afwacht totdat je doelgroep eindelijk eens actie onderneemt begint bij social media dan pas het echte werk. Namelijk de conversatieverplichting. Wanneer je niet bereid bent om 24/7 actief te converseren met je klantenkring begin dan niet met het zakelijk inzetten van social media. Het is volkomen zinloos om allerlei accounts aan te maken op verschillende netwerken en dan maar wekelijks je aanbiedingen te droppen om vervolgens af te wachten of er wat gaat gebeuren.
Naast het droppen van die aanbiedingen dien je mensen te woord te staan. Ook als ze op zondagavond om 22.00 uur met een vraag komen. Klanten verwachten dat ze actief betrokken worden in jouw bedrijf. Ze willen participeren en een gevoel van medezeggenschap krijgen om je producten of diensten nog beter te maken. Of op zijn minst in de vorm van feedback iets te zeggen hebben over een product. Werkt dit zo bij ieder product of dienst? Maakt het uit hoe groot de omvang van je bedrijf is? Willen mijn klanten dit wel? In principe is het antwoord drie keer ja, tenzij je een onderneming runt op een andere planeet of een stel bejaarden in je klantenkring die nog nooit een computer van dichtbij hebben gezien. Je moet er wel zelf in geloven en ook in staat zijn om te converseren. Grote ondernemingen kunnen een batterij aan mensen inzetten om de activiteiten op social media bij te houden, kleine ondernemers moeten het zelf doen. Het bijhouden van social media (conversation management) is voor een MKB’er bijna niet uit te besteden. Maar wat verstaan we nu eigenlijk onder conversation management? Het vakblad communicatie heeft in een artikel uitgebreid stil gestaan bij de nieuwe functies in communicatie en social media.
‘Een conversation manager beperkt zich niet tot die ene website waarop ‘de community’ zit, maar speurt naar alle mogelijke conversaties die rond zijn onderwerp opduiken in blogs, tweets, Facebook-posts, etc. De conversation manager gebruikt discussies tussen mensen op sociale media om marketingcampagnes te lanceren of te activeren. Hij of zij probeert discussies te sturen en leden van een community bij een campagne te betrekken’ (Sociale types, Rutger Vahl, Communicatie 31-7 2011).
De moeilijkheid zit hem in hoe je de online conversatie omzet in conversie. Dat laatste is vaak heel lastig aan te tonen zoniet onmogelijk. Dat je met social media positieve resultaten kan boeken staat wel vast. De weg naar die resultaten kan nog grillig zijn. Iedere dag lees je wel weer over de een of andere methode of theorie die pretendeert de ultieme gereedschappen aan te reiken om de effectiviteit van social media meetbaar te maken. De ene keer zegt men dat een Facebook Like van een merkt garant staat voor de aankoop van producten van dat merk. De andere keer hoor je weer dat je (ook op social media) incentives moet gebruiken om consumenten tot aankoop te verleiden. Er is (nog) geen vastgestelde standaard die zegt hoe het moet en hoe je de effecten het beste kan meten. Thomas Marzano (creative director bij Philips ) zegt in een interview met Adformatie hierover een aantal dingen die ons dwingen weloverwogen afwegingen te maken als je zakelijk met social media aan de slag gaat.
Hoe ver zijn we van het punt verwijderd waarop social het voornaamste onderdeel van het marketingbeleid is?
‘We hebben het over een evolutie, geen revolutie. Ik denk dat we daar nog wel een paar jaar in te gaan hebben. Het hangt echt van je product en services af, Sommige zijn gericht op de onlinegeneratie, daarvoor is de tijd al rijp. Maar in markten als keukenapparatuur, föns, of professionele b2b-appratuur, is online in mindere mate doorgedrongen. We deden vorig jaar onderzoek naar het gebruik van online onder radiologen omdat wij in de healthcare veel producten als MRI-scanners maken. De oudere generatie gebruikt online daar nauwelijks. Maar de jongere generatie, die nu in opleiding is, gebruikt het wel heel sterk. In de consumentenmarkt hangt het erg af van de doelgroep en de productgeneratie. Het kan best tien, vijftien jaar duren voordat social voor iedereen gesneden koek is’ (Thomas Twitter, Robert Heeg, Adformatie 2011).
Vreemd genoeg heeft het massale zakelijke gebruik van social media ook weer tegengestelde effecten. Doordat digitale netwerken vaak als massamedium worden ingezet in plaats van dat men gebruik maakt van mediumspecifieke eigenschappen om een klein specifiek deel van een doelgroep te bereiken (wat vaak veel meer oplevert) blijven positieve resultaten soms uit. Er is regelmatig sprake van “verkeerd” gebruik. De randvoorwaarden voor effectief zakelijk gebruik van social media zijn onder te verdelen in de volgende punten:
- Gerichte communicatie
- Continue dialoog
- Relevante informatie van de doelgroep
- De doelgroep actief laten participeren
Waar passieve (massa) media geen specifieke eigenschappen hebben om te kunnen filteren of directe feedback te verkrijgen op een communicatie-uiting is heel veel wat je communiceert via deze kanalen in feite te beschouwen als een schot hagel waarvan slechts een beperkt deel het doel bereikt. Ook bij social media is er veel verspilling van communicatie. Alleen zit dat meer in nutteloze conversaties dan dat het uitingen zijn die direct geld kosten. De kosten zitten in de tijd. Die tijd hoeft een bedrijf niet direct geld te kosten maar kan wel ten koste gaan van andere zaken in het geval van een kleine ondernemer.
Hoe meer je in staat bent om de sterke selectie, filter en feedback mogelijkheden van social media te benutten des te meer conversie zal er (op termijn) ontstaan. De sleutel tot succes ligt in het oproepen van participerend gedrag bij je doelgroep. Wanneer het lukt om in te spelen op gemeenschappelijk gedeelde waarden bij die doelgroep zal iedere commerciële conversatie gelijkgestemden bereiken en uiteindelijk aanzetten tot aankoopgedrag.
Organiserend
In hoeverre is social media van invloed op het organiseren van processen?
De sterkste eigenschap van social media voor ondernemingen is dat men kan luisteren naar een collectieve stem. Je hebt als ware continu een thermometer paraat waaraan je kunt aflezen hoe de stemming of opinie is onder de mensen. Met name die collectiviteit maakt de impact op het organiseren van processen groot. Veel bedrijven beginnen met een enkele persoon die de taken als social media management of webcare er even bij doet. Al snel blijkt dat het niet is bij te houden en gaat één persoon het full time doen totdat ook dit niet meer toereikend is en er een hele afdeling moet komen. Ook hierbij is gelijkgestemdheid de trigger tot organiseren. Die zit namelijk aan de klantzijde. Het feit dat er hele social media afdelingen komen in allerlei soorten en maten heeft puur te maken met het feit dat consumenten zichzelf vliegensvlug via social media collectief kunnen organiseren. En dat doen ze vaak sneller en effectiever dan de bedrijven. Het gevolg is dus dat veel bedrijven vaak in eerste instantie enkel maar kunnen reageren op de hoge mate van collectieve zelfsturende samenwerking onder consumenten.
In zijn boek Here Comes Everybody onderscheidt Clay Shirky vier stadia van ‘organiseren zonder organisaties’, waarbij in zijn ogen elk volgend stadium een intensievere vorm van samenwerking vertegenwoordigt:
- Delen
- Ervaringen uitwisselen
- Samen iets maken
- Je aan elkaar verbinden en iets ondernemen
Creatiekracht 