Je sociale identiteit wordt gevormd door je sociale dataspoor

Facebook is de roman die we gezamenlijk schrijven
Katie Roiphe, The Language of Fakebook, New York Times 3-8-2010)

In zijn boek De Digitale afgrond uit 2012 schetst Andrew Keen hoe onze samenleving steeds meer begint te lijken op een digitaal inspectiehuis.

De sociale media zijn de betekenisroman die we niet alleen gezamenlijk schrijven, maar ook gezamenlijk publiceren en voor iedereen beschikbaar maken. We worden allemaal WikiLeakers, een minder beruchte maar niet minder subversieve versie van Julian Assange, en niet alleen van ons eigen leven, maar ook dat van anderen. De oude massale beroemdheidscultuur is zo ondersteboven gekeerd door sociale netwerken als Facebook, LinkedIn en Twitter, dat beroemdheid is gedemocratiseerd en we onszelf opnieuw als beroemdheid uitvinden.  (Andrew Keen, De digitale afrond, 2012)

Het leven is een verhaal en dat verhaal moet door ons allemaal verteld worden. Iedere dag weer. Technologie heeft het mogelijk gemaakt om al onze verhalen zichtbaar te maken. Met zijn allen zijn we bezig de grootste database met content over ons leven samen te stellen. Als archeologen over duizend jaar willen weten hoe wij hebben geleefd dan hoeven ze alleen maar de oneindige hoeveelheid terrabytes aan Facebook- en Twitterberichten te bekijken.  Onze samenleving is nog nooit zo goed gedocumenteerd geweest. Allemaal mooie ontwikkelingen waar ook de nodige schaduwkanten aan zitten, want we zijn er achter gekomen dat de overheid dankbaar gebruik maakt van de database die wij nauwkeurig over onszelf bijhouden. De Amerikaanse overheid is allang bezig met digitaal archeologisch onderzoek middels Prism om ons leven in kaart te brengen.

Het fascinerende is dat er blijkbaar mensen zijn die dit niet hadden verwacht en er schande van spreken. Dat is nogal naïef, want de geschiedenis leert dat alle communicatietechnologie voor overheden afluisterbaar is. Alleen van deze omvang schrikken we, maar we vergeten soms dat de impact van alle digitale sociale media zo groot is dat je ook alleen maar effectief kan afluisteren op grote schaal anders heb je er niets aan. Wat we ook vergeten is dat het hier gaat om (big) data analyse en niet zozeer om het letterlijk lezen van alles wat we online zeggen en doen. We hebben nog teveel het beeld voor ogen van de Stasiofficier in Das Leben der Anderen die heel de dag met zijn koptelefoon op alles afluistert en vervolgens in een rapport met een ouderwetse schrijfmachine uittypt.

De prijs van Prism
Prism is voortgekomen uit de Patriot Act van Bush met de bedoeling om terrorisme te voorkomen. Iets anders dan een totalitair regime in stand houden zoals in het geval van het communisme in Oost Duitsland. Grote vraag is natuurlijk wat er zou gebeuren als je Prism morgen zou stoppen. Lopen we dan meer risico op een terroristische aanslag? Waarschijnlijk niet. Een gemiddelde slimme terrorist vertrouwt eerder op analoge en fysieke communicatie in plaats van communicatie via social media.

Terrorisme is voor geheime diensten vooral relevant als schrikbeeld, niet als werkelijke dreiging. John Mueller, hoogleraar nationale veiligheid aan Ohio State University, zette al in 2004 feiten en cijfers op een rijtje in het blad Regulation. Amerika had jaarlijks 40.000 verkeersdoden te betreuren. Het aantal doden door terrorisme is in geen enkel jaar meer dan een paar honderd geweest, behalve in 2001. (Zoeken in een extreem grote database lijkt op googlen. Hoe haal je zeldzame patronen uit de resultaten? Herbert Blankenstein, NRC 6-7-2013)

Je bent waarover je praat en je bent hoe je praat
Maar even terug naar het gegeven waarom we dus zo gemakkelijk ons leven willen delen. Of beter gezegd online verslag doen van wat we meemaken. Wat is nu eigenlijk de verklaring hiervoor? We kunnen eerst eens kijken wat Maslow hierover zegt. In zijn klassieke hiërarchische ordening van behoeften zitten twee trappen die hiermee te maken hebben: de behoefte aan sociaal contact en de behoefte aan waardering en erkenning.

Behoefte aan sociaal contact is te koppelen aan de digitale sociale connecties die wij iedere dag maken. Niet zo heel veel anders dan de real life connecties, alleen ook hier is gezien de impact, omvang en laagdrempeligheid van social media de hoeveelheid contacten vaak vele malen groter dan de fysieke contacten die we erop nahouden. Daarnaast is het aantal “oppervlakkige contacten” ook vele malen meer dan in het “echte” leven. Er is veel geschreven over de waarde van digitale vriendschappen. Vooral dat dit soort vriendschappen minder waarde hebben. Maar moet je het eigenlijk wel vriendschappen noemen of mag je ook spreken van kennissen of connecties? Kortom, je doel bepaalt min of meer de definitie van het begrip vriendschap.

Dan is er de behoefte aan waardering en erkenning. Je bent waarover je praat en je bent hoe je praat. Alleen is het gedrag en de sociale controle van digitale sociale communicatie anders geworden. Louis Stiller, schrijver, essayist en hoofdredacteur van Schrijven online legt uit hoe hij dit ervaart en waarom dat niet per definitie kwaad kan.

Verbazingwekkend vond ik het hoe mensen die ik goed kende zich zo anders gedroegen op Facebook. Waarom konden sommige vrienden, die ik in het dagelijkse leven kende als zachtaardig en weldenkend, ineens zo hard, lullig of provocatief zijn? En waarom waren de anders zo uitgesprokenen mild en zacht geworden? Van anderen hoorde ik hetzelfde verhaal, maar dan vice versa. “Je bent zo anders, daar.”

Kan zijn, maar kan dat kwaad? We spelen altijd een rol en overal een andere, zegt filosoof Coen Simon, dus een probleem hoeft dat anderszijn niet te vormen. En waar kun je beter ‘iets anders’ zijn dan op het web? Het idee van internet was lange tijd immers dat het een digitale vrijplaats zou zijn. Een plek om te experimenteren met ideeën en gedachten die in het echte leven het daglicht niet konden verdragen: rebelse teksten, geheime documenten, tips om te freaken en cheats om een volgend level van Grand Theft Auto te kunnen halen. Beter je woede, frustratie, opstandigheid en plaaglust in de virtuele wereld bot te vieren dan in het echie. (Het digitale elders: de heerlijke nieuwe schermwereld, Dit willen we voor internet: vorm en norm, Louis Stiller, NRC 22-6-2013)

Anderszijn
Het anderszijn hoeft dus volgens Coen Simon geen probleem te vormen. En als je dan anders wilt zijn doe het dan maar online. Dan komt direct de vraag naar boven of het wel zo verstandig om anders te zijn op een netwerk waar je sociale dataspoor zodra het afwijkt van de norm gelijk verdacht kan zijn.

Je zou maar op een dag door opeens de NSA achter je aan krijgen omdat je met je “afwijkende digitale sociale identiteit” net even een aantal dingen hebt gezegd waardoor je boven komt drijven in een analyse. Dan behoor je tot de gevallen die ten onrechte als verdacht worden aangemerkt, de zogenaamde vals-positieven.

Juist bij het zoeken in grote aantallen naar zeldzame eigenschappen is dat een moeilijk te bestrijden probleem. Epidemiologen weten dat. Stel: je onderzoekt een miljoen individuen van wie er naar verwachting 100 het gezochte kenmerk hebben: ze hebben een zeldzame ziekte of ze zijn terrorist. En stel dat de diagnose in maar 1 procent van de gevallen onjuist is. Dan levert de test naast de 99 ‘echte’ gevallen ook zo’n 10.000 vals-positieven op: 1 procent van een miljoen. Ondanks de bijna perfecte test heb je honderd keer zoveel onterecht verdachten als echte terroristen. (Zoeken in een extreem grote database lijkt op googlen. Hoe haal je zeldzame patronen uit de resultaten? Herbert Blankenstein, NRC 6-7-2013)

Ook de marketeer heeft baat bij jouw dataspoor
Content en data zijn king voor de moderne marketeer. De NSA heeft Prism, de marketeer heeft Real Time Bidding (RTB).

RTB is veiling van advertentieruimte in real-time. Hierbij wordt er geboden op profielen van individuele sitebezoekers. Waar adverteerders eerst reclameruimte binnen de juiste redactionele omgeving voor hun merk inkochten om bereik te realiseren, willen ze nu vooral “Faces”. Adverteerders zoeken een doelgroep en plaatsen de banner waar ze die vinden. Dat kan een redactionele site zijn, maar net zo goed een e-commerceplatform.

De handel in profielen met gedragingen en intenties van het internetpubliek is net zo mistig als Prism. ‘Niemand is transparant over waar al die data vandaan komen’ aldus Philippe van Ooteghem, CEO van online- en RTB-specialist Adlantic

(Real Time Bidding zet de onlineadvertentieindustrie op zijn kop, Adformatie, 5-7-2013)

 Bij RTB gaat het net als bij Prism alleen maar om de analyse en interpretatie van data rondom gedrag. In hoeverre deze data iets zegt over de persoon erachter is de grote vraag. RTB lijkt een wanhoopspoging om de banner te redden (die eigenlijk al was overleden met de komst van social media). Het gaat bij RTB niet om kennis en begrip over de werkelijke identiteit achter een profiel. Daarvoor zal je nog een stapje verder moeten gaan waarvoor je online gedrag moet observeren. Met goede monitoring zal je er dan waarschijnlijk achter kunnen komen in hoeverre er een relatie is te leggen tussen wat iemand over een merk zegt en of dit zal leiden tot het doen van aankopen of aanbevelingen.

Conclusies

1. Welke online roman wil jij schrijven?
Als we allemaal ons leven openbaar publiceren dan zijn er twee levens: een werkelijk leven en de vertaling ervan naar een online variant. De trend die je steeds meer ziet is dat deze twee gaan blenden. Alles wat we real life meemaken vertalen we naar content en die content vormt weer de input hoe wij ons echte leven leiden. Laten we dit voor het gemak even blended content noemen.

2. We worden continu afgeluisterd, zowel door marketeers als de overheid
We willen geen terrorisme maar we willen wel privacy, we willen geen reclame maar we willen wel passende producten. Beiden uitspraken botsen met elkaar. De digitale samenleving heeft een prijs. Tegenstanders zullen beweren dat die prijs veel te hoog is en dat we ons anderszijn langzaam maar zeker gaan verliezen aan iedereen die daar gebruik of misbruik van wil maken.

Voorstanders zullen zeggen dat dit onvermijdelijk is en dat privacy alleen van belang voor oudere mensen is. (Soap Box, Reid Hoffman, The Wall Street Journal, 23-6-2011)

 3. Digitaal anderszijn is niet erg het is zelfs een must
De mens wil uniek zijn en dat uitdragen. Dat doen we in ons fysieke gedrag en ons digitale gedrag. Dat maakt ons mensen mens. De vaardigheid waarmee we dit online doen gaat steeds meer bepalen of we succesvol zijn. Digitale sociale vaardigheid kan je zien als een competentie. Even belangrijk als lezen en schrijven. Sociale media zullen blijven en nog veel groter worden dan ze nu al zijn. Laten we dat snel accepteren en ons onderwijs er ook naar inrichten.

4. Marketeers moeten verbindingen maken in plaats van online gedragssporen analyseren
Het draait om het sociale sociale dataspoor en de verbinding die jij als marketeer daarmee maakt. Gedragsprofielen zeggen niets over de sociale identiteit van een consument. Om die identiteit te begrijpen zal je de consument moeten observeren en vooral ook met hem of haar in gesprek moeten gaan.

Over vijf jaar is iedereen altijd verbonden met elkaar in plaats van met het web. Sociale bedrijven zoals Zynga, Facebook, LinkedIn en Twitter leggen de infrastructuur voor de “kiestonen” van de alomtegenwoordige sociale ervaring van morgen, en waarbij mensen met elkaar worden verbonden middels in toenemende mate onzichtbare onzichtbare en altijd aanwezige mobiele technologie. Connectiviteit, wordt de elektriciteit van het sociale tijdperk, even alomtegenwoordig als onzichtbaar, en zo krachtig dat het de functie van besturingssysteem voor de hele eenentwintigste eeuw zal krijgen. (Pincus: In Five Years, Connections Will Be To Each Other, Not The Web; We’ll Be Dial Tones, Marc Pincus, Tech Crunch 21-10-2010)     

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: