Er was eens ….Storytelling & Contentstrategie
Opeens was het er, storytelling. Een nieuw woord voor iets waar een goede communicatieprofessional eigenlijk allang mee bezig is. Zonder een goed verhaal kan je niet communiceren. Of je nu een grote internationale multinational bent of een klein winkeltje hebt op de hoek van de straat ergens in een dorpje op het platte land maakt niet uit. Je dient een verhaal te vertellen wat overkomt. Vandaag de dag vertellen we dat verhaal natuurlijk vooral op een transparante sociale manier via allerlei online platformen als Facebook of Twitter.
U zult zich afvragen, moet ik dan letterlijk een verhaal gaan verzinnen rondom mijn organisatie? Heb ik daarvoor acteurs nodig? Moet ik een script schrijven? Wanneer je deze kant op gaat zal storytelling snel een truc worden wat misschien eenmalig goed werkt maar op de lange termijn niet houdbaar is. Want hoe voer je een dergelijk script uit? Moet er dan een filmpje gemaakt worden? Ga je er verschillende episodes van maken? Belangrijker is om storytelling meer vanuit identiteit te benaderen. Een goed verhaal is gefundeerd in de cultuur van een bedrijf en vormt daarmee de basis voor je strategie.
Birkigt en Stadler (1986) zien de persoonlijkheid van een organisatie gedefinieerd in kernwaarden die zich uiten in communicatie, gedrag en symboliek. Traditioneel gezien zijn we als communicatie professionals vooral gewend om zaken als visie en missie door te vertalen naar specifieke communicatiemiddelen, gedrag en een visuele identiteit. Meestal opgelegd door het management en uiteindelijk uitgevoerd door een gespecialiseerd bureau of een communicatieafdeling met behulp van een corporate communication strategie.
Wanneer we meer ervaring en beleving willen overbrengen dan hebben we het over de touch points van een bedrijf van waaruit we een corporate story kunnen vertellen. Onder touch points verstaan we boodschappen, interacties, producten, gedrag, design, omgeving etc. In feite een uitwerking van communicatie, gedrag en symboliek.
Wat zijn de succesfactoren om touch points goed in te zetten?
- Richt je volledig op de behoeften van je klanten.
Maakt je organisatie volledig zijn belofte waar en doet het wat het zegt?
- Benader je organisatie als een beleving.
Is alle vormgeving consistent erop gericht om klanten te prikkelen, te betrekken en mee te nemen in een prettige authentieke sfeer? Denk ook bewust na over authenticiteit. Is er sprake van een bepaalde (sub)culturele uitstraling. Denk bijvoorbeeld aan het gebruiken van referentiele authenticiteit in de vormgeving.
- Zorg ervoor dat alles wat je doet een consistente ervaring teweeg brengt.
Is de ervaring van producten, diensten, communicatie en gedrag gelijkmatig en maakt deze ervaring ook dat stakeholders erover gaan praten?
- Zorg ervoor dat je die ervaring neerzet als een consistent verteld verhaal.
Is er sprake van een transmediale insteek waarin er mogelijkheden zijn gecreëerd om te participeren? Worden er bijvoorbeeld bepaalde online platformen gebruikt dan is het zaak dat dergelijke communities goed worden gemanaged. Dat wil zeggen op het gebied van content (met regelmaat het bedrijfsverhaal uitdragen door relevante content te plaatsen) en op het gebied van conversatie (de klant moet de mogelijkheid hebben om continu in contact te kunnen treden met het de organisatie).
Een verhaal vertel je o.a. middels content. Om die content goed neer te zetten heb je kanalen nodig. De keuze van kanalen is bepalend in hoeverre je stakeholders kunnen participeren in je bedrijfsverhaal. Met alle sociale platformen moet je participatie van je stakeholders tegenwoordig omarmen en door goede conversatiewaardige content te produceren heb je tot op zekere hoogte de tools in handen om die participatie te sturen. Om tot goede conversatiewaardige content te komen dien je als bedrijf na te denken over een contentstrategie.
Wat zijn de doelen van een content strategie volgens van Belleghem (2012)?
- Uitdragen van expertise
Relevante en inhoudelijk sterke content versterkt de postie van uw organisatie
- De relatie met een doelgroep op een positieve manier onderhouden
In plaats van lastig vallen met interrumperen, waarde creëren.
- Nieuwe klanten aantrekken
Als de content sterk genoeg is dan zal deze worden gedeeld
- Het bereik op social media verhogen
Goede content zorgt voor een hoger bereik waardoor impact en draagvlak groeien
Storytelling is geen ingewikkeld proces is. Door op een slimme manier om te gaan met content en mediakanalen en daarnaast vooral je organisatie authentiek neer te zetten kan je in staat zijn om een grote schare fans te creëren. Wanneer je een organisatie hebt die voorziet in een behoefte en je zorgt voor toegevoegde waarde in de vorm van een consistente beleving werkt storytelling het beste. Verhalen vertellen en converseren moeten daadwerkelijk in het DNA van je organisatie zitten om er maximaal effect mee te bereiken. Wanneer het teveel is ingezet als een marketingtool dan zullen je stakeholders er snel doorheen prikken.
Storytelling is een uitermate geschikte methode om gedachtegoed met een bepaalde visie, de persoonlijkheid of de kernwaarden van een organisatie over te brengen. Daarin spelen social media een steeds dominantere rol in de corporate identity mix. Het intensief beleven van merken uit zich in het actief bijdragen van consumenten aan de vorming van producten en diensten. Echter moeten we ons niet blindstaren op enkel die magische social media. Zodra je als organisatie alleen maar oog hebt voor de kanalen en niet de capaciteit hebt om zelf continu middels kwalitatieve content je verhaal te vertellen dan sla je de plank mis. Storytelling is meer dan alleen maar iets leuks doen met filmpjes en facebook berichtjes. Het dwingt je tot het vertalen van je identiteit naar een transparant en goed verteld verhaal waarover je doelgroep wil, kan en gaat praten!
Zie ook:
Hoe kan je storytelling succesvol inzetten voor een klein bedrijf?
De Efteling & Transmedia Storytelling NRC artikel 1 juni 2012 door Elsje Joritsma
Creatiekracht 