To connect or not to connect?

Posted by reneboonstra on 29 mei 2012 · 4 reacties 

De voors en tegens van digitale sociale connecties in onze samenleving

De mogelijkheden binnen digitale netwerken sturen ons zodanig dat we continu bezig willen zijn met interactief communiceren. Er is een laagdrempelige technologische mogelijkheid gecreëerd om dag en nacht met iedereen in contact te staan en continu bezig te zijn elkaar feedback te geven op de berichten die we achterlaten. Maar wat is nu de impact van alle interactie waar we online mee bezig zijn? Dit artikel bespreekt de verschillende facetten van digitale connectiviteit binnen onze samenleving.

Social life style
Social media zijn voor veel mensen belangrijk geworden om hun “sociale lifestyle” vorm te geven. Hiervoor bestaat er binnen de digitale netwerken een overzichtelijke gebruikersomgeving met een scala aan gereedschappen. Er zitten verschillen in complexiteit en functionaliteit tussen de verschillende netwerken, maar over het algemeen kun je stellen dat een groot deel van de bevolking vrij eenvoudig zichzelf toegang kan verschaffen tot de bekende social media toepassingen.

Mede dankzij de Smartphonerevolutie is er altijd verbinding mogelijk met de netwerken. Op ieder moment van de dag wordt er gepubliceerd, contact gezocht en gereageerd. Het draait doorlopend om de markt van personen, producten en diensten die we aan ons eigen personal brand willen binden. De keuzes die we maken om content te delen vinden plaats op basis van:

• Verstand (welke verhalen deel je?)
• Gevoel (wat houdt je bezig en wat ga je tonen?)
• Expressie (welke stijl en uitstraling bepalen je imago?)

Veel mensen zijn daardoor een groot deel van de dag bezig met hun eigen media ethiek en de bijbehorende dilemma’s, bewust of onbewust. Welke foto’s wel of niet plaatsen? In hoeverre praat je over je politieke voorkeur? Wat is “privé” en wat niet? Over welke producten praat je die je hebt gekocht? Kan je berichten plaatsen die “tegen het randje zijn”?

De waarheid wat verdraaien
Online heeft daarom ook niemand er moeite mee om soms de waarheid over zichzelf wat te verdraaien om zo op te vallen. Alleen dat opvallen is nu juist zo moeilijk binnen een digitaal netwerk. Wat dat betreft kunnen we bijna spreken over sociale massamedia als je kijkt naar de indrukwekkende gebruikersgetallen van bijvoorbeeld Facebook. Zadie Smith heeft in een artikel in NRC Handelsblad een interessante uitspraak gedaan met betrekking tot de populariteit van een sociaal platform in relatie tot gedrag en onderscheidend vermogen.

‘Met name Facebook is zo enorm gegroeid (zowel in het aantal gebruikers als de intensiteit waarmee het wordt gebruikt) dat er een uniforme omgeving ontstaat waarin het er niet meer toe doet wie je bent, zolang je maar keuzes maakt (wat uiteindelijk betekent dat je iets koopt). Als het doel is om door steeds meer mensen aardig gevonden te worden, zal datgene wat een persoon uniek maakt steeds meer vervlakken’ (De generatie-Facebook doet zichzelf tekort: ze verdient zoveel beter, Zadie Smith, 2010). 

Je kunt dus stellen dat social media de lifestyle van iemand stuurt in plaats van dat de lifestyle van een persoon bepalend is voor het social media gebruik.

Zijn social media wel zo sociaal?
Social media zijn oorspronkelijk bedoeld voor het aangaan en onderhouden van sociale relaties. Dit kunnen contacten zijn uit de echte “fysieke wereld”, alsmede de contacten die uitsluitend digitaal worden onderhouden.

Over het algemeen genomen hebben de meeste mensen op digitale netwerken een grote hoeveelheid vrienden of volgers die zij niet of nauwelijks in het echte leven kennen. Laat staan dat ze daar intensief contact mee hebben. Daarbij moet er ook een verschil worden gemaakt in de manier waarop mensen zich op een netwerk begeven. Is het een gesloten account waarin slechts een handvol bekenden wordt toegelaten of is het een open account waarin gemakkelijk privé contacten en zakelijke relaties worden gemixt?

Dit zijn twee uitersten van online sociaal gedrag die allebei een ander principe van socialiseren hanteren. De tweede, open manier en gemixte manier van netwerken is wat we vandaag de dag de postmoderne nomade noemen. Deze term is geïntroduceerd door Steven van Belleghem in zijn boek The Conversation Manager.

‘Van Belleghem omschrijft de postmoderne nomade als zelfverzekerd, expressief en iemand die zonder veel moeite emoties en ervaringen deelt met anderen. Iemand die zich bewust is van zijn nieuwe status en de macht die hij hiermee in handen heeft. Iemand die als ervaringsdeskundige zich altijd bewust is van de mogelijke beïnvloeding door reclame en marketing’ ( Adverteerder maak plaats, hier is de Conversation Manager, Robert Witteman, 2010.) 

Waar Van Belleghem het online gedrag van de hedendaagse consument omschrijft als iets waar effectief gebruik van kan worden gemaakt door marketeers is er weer een kritische kanttekening te plaatsen als het gaat om de sociale kant. Je kunt ook zeggen dat het sociale gedrag wat we online vertonen feitelijk slechts een gereduceerde representatie is van iets wat we in het echte leven doen. Jaron Lanier omschrijft dit in zijn boek You are not gadget als persoonlijk reductionisme.

‘In informatiesystemen is altijd sprake geweest van persoonlijk reductionisme. Als je je belastingformulieren instuurt moet je je status op reductieve manieren bewijzen. De meeste mensen zijn zich bij het invullen van hun aangiftebiljet bewust van het verschil tussen de werkelijkheid en de databasegegevens. Maar als je hetzelfde soort zelfreductie uitvoert om een profiel op een sociale netwerksite aan te maken wordt de volgorde omgedraaid. Je vult de gegevens in: beroep, burgerlijke staat en adres. Maar in dit geval wordt de digitale reductie een causaal element dat contact tussen nieuwe vrienden tot stand brengt’ (Jaron Lanier, 2010). 

Digitale camouflage
Doordat digitale reductie een causaal verband is geworden dat contact tussen nieuwe vrienden tot stand brengt zijn wij steeds meer bezig onszelf aan die situatie aan te passen. Dan komen we terecht op een concept van camouflage. Neil Leach is een architect en theoreticus die de camouflagetheorie heeft ontwikkeld.

Deze theorie geeft een uitleg aan hoe wij ons aanpassen aan de reductionele omstandigheden binnen een digitaal netwerk. Een belangrijk uitgangspunt hierbij is dat visuele strategieën deel uitmaken van het menselijk handelen (zowel online als offline). De strategieën vormen een reactie op de hedendaagse omstandigheden, maar zijn ook bepalend voor de omstandigheden.

‘Wij identificeren onszelf aan de hand van beelden. Ze stellen ons in staat te communiceren met de wereld, hetzij door de manier waarop we ons kleden en presenteren hetzij door de wijze waarop we onszelf in de omgeving “lezen”. Het is niet zo dat de werkelijkheid verloren gaat achter een wereld van simulatie. De simulatie zelf is het nieuwe interactiedomein geworden. Camouflage wordt hier dus opgevat als een mechanisme waarmee een individu zichzelf een plaats kan geven binnen een bepaalde culturele setting. De functie is niet verhullen, maar een medium te bieden om met anderen in relatie te treden. Camouflage is een symbolisatiemodus die werkt als een vorm van connectiviteit’ (Neil Leach, 2006). 

Wie niet gezien is is weg (Frans van der Reep, 2003)
Een belangrijk gegeven is dat steeds meer bedrijven en organisaties hun social media kanalen voorop stellen in hun communicatiemix. Waar vroeger nog de website leading was zijn het nu de digitale netwerken die veelal prominent naar voren worden gebracht. Dit heeft tot gevolg dat je sympathie voor een bedrijf of organisatie direct zichtbaar is.

In plaats van dat je anoniem een site bezoekt moet je zogenaamd “vriend” worden om op de hoogte te blijven. Daarmee gaat direct een mechanisme in werking waarin expressie en representatie van “de gebruiker” een rol spelen in de verbinding die men legt met het bedrijf of de organisatie.

Voor merken speelt branding een grote rol om dit proces te sturen. De beste vergelijking is te trekken met fysiek winkelen. Je loopt nu eenmaal het liefste over straat met een tasje van je favoriete merk. Zo ben je ook binnen social media “bevriend” met je favoriete merk. Steven van Belleghem beschrijft in zijn boek The Conversation Manager dit proces als merkidentificatie.

‘Het merk kan een hefboom creëren om conversaties aan te wakkeren. Dat leidt tot een hogere merkperformance. Zodra consumenten zich identificeren met een merk, ontstaat een wisselwerking tussen merk en consument. Dat heeft een positieve impact op de verkoopcijfers’ (Steven van Belleghem, 2010). 

Meedoen aan handtekeningenacties
Ook bij politieke processen speelt een soortgelijk mechanisme van identificatie een grote rol. Hierbij speelt de sociale dwang nog eens extra mee. Denk maar eens aan de digitale handtekeningenacties voor allerlei ideële zaken. Op het moment dat er vele sympathie uitingen zichtbaar zijn zal de druk op het individu sterker toenemen om hieraan mee te doen.

Neem bijvoorbeeld de recente politieke revoluties. Een revolutie was in het verleden iets waar je toch vooral zichtbaar voor nieuwsmedia op de barricades moest gaan staan om gehoord te worden. Vandaag de dag is het virtueel zichtbaar maken van je connectie met een ideaal (ook al ben je niet actief betrokken bij dat ideaal) al voldoende om je te manifesteren.

Een mooi voorbeeld is de Occupy beweging. De Facebookpagina is een enorm succes getuige de hoeveelheid Likes. Maar of de Facebook sympathisanten daadwerkelijk tot actie overgaan is de vraag. Er zijn bewegingen die twijfelen aan het nut van een Facebook Like voor de strijd die zij voeren, zoals onderstaand figuur toont.

Sociale druk of positief effect?
Jongeren voelen een enorme druk en dwangmatigheid om continu te communiceren met als doel zichzelf te profileren Dit is gemakkelijk weg te zetten als negatief. Echter, het is ook typisch gedrag waarmee de meeste jongeren al vanzelfsprekend mee bezig zijn. Wat dat betreft is er in de loop van de geschiedenis niets nieuws onder de zon. Social media is een belangrijke esthetische expressievorm die net zo van invloed is op stijl, uitstraling en imago als de kleding die we dragen en de apparaten die we gebruiken.

Het artikel Online Communication Among Adolescents: An Integrated Model of Its Attraction, Opportunities, and Risks, gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Journal of Adolescent Health geschreven door Patti Valkenburg (hoogleraar Jeugd en Media) en Jochen Peter (hoogleraar Media Entertainment), beiden verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, onderschrijft dit.

‘Verschillende onderzoeken wijzen uit dat voor de meeste tieners online communicatie een positief effect heeft op hun zelfvertrouwen. En op de kwaliteit van al bestaande vriendschappen. Dat effect is verassend omdat vaak wordt gewaarschuwd voor de gevaren van de sociale netwerksites. De relaties die kinderen en tieners via die sites onderhouden zouden oppervlakkig zijn. Ze zouden met volkomen vreemden kletsen in chatrooms, soms cyberpesten’. 

‘De positieve resultaten zijn óók logisch. Als mensen controle hebben over de manier waarop ze zichzelf aan anderen presenteren, vergroot dat het zelfvertrouwen. Op internet kun je jezelf net iets mooier voordoen dan je bent. Blozen of stotteren is onzichtbaar voor anderen, op je profielfoto kan je puistjes wegwerken en nonchalance is te faken. Pubers hebben daar het grootste voordeel van. Via de sociale netwerksite kunnen zij het echte leven oefenen, zegt Valkenburg. ,,Zo leren ze wat ze kunnen doen om positieve reacties en complimenten uit te lokken.” Vooral voor jongens van 12 en 13 jaar bleek de communicatie via internet belangrijk’ (Via MSN is het fijner kennismaken, Sheila Kamerman 2011). 

Evolutie, geen revolutie
Een veelgenoemde reden om social media te gebruiken voor communicatiedoeleinden is de lage kosten. Doordat de meeste social media toepassingen gratis zijn te gebruiken denken veel organisaties dat de kosten ook laag blijven. Dit beeld is veelal onterecht. Wat meestal over het hoofd wordt gezien is dat zodra social media serieus onderdeel gaan uitmaken van de communicatiemix dit direct een verplichting geeft die we niet zien bij de inzet van traditionele middelen.

Hierbij kon je na het zenden van je boodschap rustig afwachten totdat je doelgroep eindelijk eens actie ging ondernemen. Bij social media begint het echte werk pas na het posten van je boodschap. Namelijk de conversatieverplichting. Wanneer je niet bereid bent om 24/7 actief te converseren met je doelgroep en je stakeholders, begin dan niet met het inzetten van social media binnen je organisatie. Het is volkomen zinloos om allerlei accounts aan te maken op verschillende netwerken en dan maar slechts eenmaal per week informatie te droppen om vervolgens af te wachten of er wat gaat gebeuren.

Naast het droppen van informatie dien je mensen te woord te staan. Ook als ze op zondagavond om 22.00 uur met een vraag komen. Je doelgroep verwacht dat ze actief betrokken wordt bij jouw organisatie. Het maakt niet uit of je nu een commercieel bedrijf bent of een onderwijsinstelling. De doelgroep wil participeren en een gevoel van medezeggenschap krijgen om dingen te verbeteren. Of op zijn minst in de vorm van feedback iets te zeggen hebben over producten, diensten of informatie.

Het serieus bijhouden van social media (conversation management) is een beroep geworden waaraan we binnen het hoger onderwijs niet of nauwelijks aandacht besteden. Maar wat verstaan we nu eigenlijk onder conversation management? Het vakblad communicatie heeft in een artikel uitgebreid stil gestaan bij de nieuwe functies in communicatie en social media.

‘Een conversation manager beperkt zich niet tot die ene website waarop ‘de community’ zit, maar speurt naar alle mogelijke conversaties die rond zijn onderwerp opduiken in blogs, tweets, Facebook-posts, etc. De conversation manager gebruikt discussies tussen mensen op sociale media om marketingcampagnes te lanceren of te activeren. Hij of zij probeert discussies te sturen en leden van een community bij een campagne te betrekken’ (Sociale types, Rutger Vahl, 2011). 

De moeilijkheid zit hem in hoe je de online conversatie omzet in conversie. Dat laatste is vaak heel lastig, zoniet onmogelijk, aan te tonen. Dat je met social media positieve resultaten kan boeken staat wel vast.

De weg naar die resultaten kan nog grillig zijn. Iedere dag lees je wel weer over de een of andere methode of theorie die pretendeert de ultieme gereedschappen aan te reiken om de effectiviteit van social media meetbaar te maken. Thomas Marzano (creative director bij Philips) zegt hierover in een interview met Adformatie een aantal dingen die ons dwingen weloverwogen afwegingen te maken voordat je met social media aan de slag gaat.

‘We hebben het over een evolutie, geen revolutie. Ik denk dat we daar nog wel een paar jaar in te gaan hebben. Het hangt echt van je product en services af. Sommige zijn gericht op de onlinegeneratie, daarvoor is de tijd al rijp. Maar in markten als keukenapparatuur, föns, of professionele b2b-appratuur, is online in mindere mate doorgedrongen. We deden vorig jaar onderzoek naar het gebruik van online onder radiologen omdat wij in de healthcare veel producten als MRI-scanners maken. De oudere generatie gebruikt online daar nauwelijks. Maar de jongere generatie, die nu in opleiding is, gebruikt het wel heel sterk. In de consumentenmarkt hangt het erg af van de doelgroep en de productgeneratie. Het kan best tien, vijftien jaar duren voordat social voor iedereen gesneden koek is’ (Thomas Twitter, Robert Heeg, 2011). 

Vreemd genoeg heeft het massale gebruik van social media ook weer tegengestelde effecten. Doordat digitale netwerken vaak als massamedium worden gebruikt blijven positieve resultaten soms uit. Er is regelmatig sprake van “verkeerd” gebruik. De randvoorwaarden voor effectief gebruik van social media zijn onder te verdelen in de volgende punten:

1. Gerichte communicatie
2. Continue dialoog
3. Relevante informatie van en voor de doelgroep
4. De doelgroep actief laten participeren

Waar passieve (massa) media geen specifieke eigenschappen hebben om te kunnen filteren of directe feedback te verkrijgen op een communicatie-uiting is heel veel wat je communiceert via deze kanalen in feite te beschouwen als een schot hagel waarvan slechts een beperkt deel het doel bereikt. Ook bij social media is er veel verspilling van communicatie. Alleen zit dat meer in nutteloze conversaties dan dat het uitingen zijn die direct geld kosten.

De sleutel tot succes ligt in het oproepen van participerend gedrag bij je doelgroep. Wanneer het lukt om in te spelen op gemeenschappelijk gedeelde waarden bij die doelgroep zal iedere online conversatie gelijkgestemden bereiken en uiteindelijk positieve resultaten opleveren.

Is kennis nog wel macht? 
Moeten we nog langer strijden tegen mobile devices in de klas of gaan we onderwijs leveren wat past bij het mediagedrag van deze generatie? De hedendaagse student kiest zelf zijn kenniskanalen en vult deze waar nodig aan. Digitale kennis is een dynamisch ecosysteem wat continu groeit en wordt verrijkt. Het grootste probleem waar we de komende jaren tegenaan lopen is dat de technologie sneller gaat dan onze hersenen kunnen verwerken. Wat dat betreft zal het onderwijs zich steeds meer moeten richten op het leren filteren van relevante informatie. Een vak als “verantwoorde crowdsourcing” zou niet misstaan.

Kortom, digitale netwerken krijgen een steeds grotere impact op de manier hoe we leren. Leren beperkt zich niet meer tot het volgen van onderwijs op één fysieke plaats. Het apparaat en de software waarmee studenten hun bronnen bij elkaar sprokkelen en hun kennis proberen uit te bouwen zijn misschien nog wel belangrijker geworden dan de docenten.

Kunnen we dan net als in de reclamewereld stellen dat evenals de adverteerder ook de docent zijn langste tijd heeft gehad? Zo’n vaart zal het ook weer niet lopen, maar er moet wel snel een antwoord komen welke rol fysiek onderwijs gaat spelen in de kennisopbouw van studenten. De docent is niet meer de alwetende man of vrouw. Grootste uitdaging is de kwaliteit van informatie. Of moeten we ook in onderwijsland spreken van content? Jeff Jarvis neemt in in zijn boek What Would Google Do? een duidelijke stelling in.

‘Alle digitale kennis van de wereld is beschikbaar via een zoekopdracht. We kunnen hen die willen weten in contact brengen met hen die weten. We kunnen studenten linken aan de docent die het best bij hen past (misschien wel een medestudent). We kunnen specialisten vinden op ieder gebied. Een tekst hoeft niet langer vastgeroest te zitten op een pagina, maar kan doorlinken naar informatie en discussie; een tekst kan een product zijn van samenwerking, bijgewerkt en gecorrigeerd, een tekst kan vragen beantwoorden en stellen, zelfs zingen en dansen’ (Jeff Jarvis, 2009).

Dit artikel is ook gepubliceerd op Science Guide in het kader van het Nationaal Congres Onderwijs & Social Media op 31 mei 2012.

Filed under Onderwijs, Openheid van informatie, Social media · Tagged with Camouflage, communicatie, connectiviteit, Conversation manager, Dialoog, Facebook, Frans van der Reep, google, jaron lanier, Jeff Jarvis, Maatschappelijk, Media, mediaevolutie, neil leach, Occupy, onderwijs, social media, steven van belleghem, Thomas Marzano, zadie smith