De mediatermenoorlog

Posted by reneboonstra on 11 mei 2011 · 3 reacties 

Social Media, Transmedia en Crossmedia nader verklaard

Het lijkt erop alsof er ieder jaar weer een nieuwe mediaterm in communicatieland het levenslicht ziet. Waren we nog maar net gewend aan crossmedia dan is daar nu transmedia als opvolger. Praten we dan over hetzelfde of is het toch wat anders? En dan is er nog social media als aanvoerder van alles. Om erachter te komen waar het nu eigenlijk om draait is het van belang om nader te kijken wat de uitgangspunten zijn. Hieronder een indeling.

Social Media
Mediabenadering vanuit communicatieve mogelijkheden. Hierbij spelen factoren mee als connectiviteit en functionaliteit. Populariteit bepaalt in grote mate de mediakeuze.

Social media zijn steeds bepalender gaan worden voor de sturing aan een communicatiestrategie. Net als bij de internethype in de jaren 90 zie je bij social media hetzelfde “me too effect” ontstaan. Groot verschil is alleen dat de social media platformen die nu de keuze voor een strategie bepalen al bestaan. Moest men in het verleden eerst nog het technologische wiel vaak uitvinden en veel geld uitgeven om steeds maar weer nieuwe functionaliteiten te ontwikkelen voor een website, vandaag de dag ligt al dat moois zo voor het oprapen. Je zou misschien kunnen zeggen dat alles wat functioneel en interactief moet kloppen aan een website in een aantal digitale social media grootmachten is samengekomen.

Deze grootmachten bieden een kant en klaar raamwerk met bijbehorende infrastructuur en interactiemogelijkheden gratis en voor niets. De enige prijs is het opgeven van je privacy. In feite zijn social media geconditioneerde subvormen van het internet. Bijna alle mogelijkheden en functionaliteiten zijn bepaald. De populariteit en functionaliteit bepalen voor 80% het succes van een sociaal platform. Het is net als bij televisie waar populariteit en programmering van een zender de geschiktheid bepaalt om een reclameboodschap uit te zenden. Wat dat betreft maak je dan snel de vergelijking met de commerciële omroepen wanneer je naar Facebook en Hyves kijkt. Daarbij zou je wel kunnen zeggen dat Hyves het meest zichtbare (Hollandse) gebruikersprofiel heeft. Misschien nog wel het beste te vergelijken met RTL4. Niet voor niets heeft Hyves na overname door TMG er voor gekozen om zich juist sterker landelijk te profileren. Ideaal voor de adverteerder.

Waar Facebook  alles en iedereen te degradeert tot één blauwe database, is Hyves juist sterk in de visuele vormgevingsmogelijkheden gericht op de expressieve behoefte van de doelgroep. De volstrekte kneuterigheid die zo kenmerkend is voor de meeste Hyves pagina’s doet denken aan de vormgeving van de eerste websites en zal menig webdesigner doen gruwen. Maar het is en blijft begrijpelijke beeldtaal voor een brede Nederlandse doelgroep. Een sociaal medium hoeft ook niet meer te zijn dan een knipselkrant van je leven. Daar willen we ook gewoon lekker doorheen kunnen bladeren, net als dat een groot deel van Nederlandse bevolking kiest voor niet al te ingewikkelde programma’s op de zaterdagavond van RTL4.

De keuze om op een bepaald sociaal platform iets te doen kan je afwegen aan de hand van criteria als functionaliteit, doelgroep, populariteit en het bereik van een bepaald platform. In feite niet veel anders dan hoe je media altijd dient te selecteren. Alleen zijn social media in de praktijk veel grilliger en niet zo voorspelbaar als bijvoorbeeld TV en radio. Of valt dat wel mee? Uitgangspunt bij social media is dat de gebruiker bepaalt wat hij of zij wenst te zien en vooral ook van wie (je digitaal geaccepteerde vrienden). Toch lijkt een platform als Facebook steeds meer trekjes te vertonen van massamediale communicatie. Het medium wordt veel gebruikt om  boodschappen te zenden zonder ook maar enige vorm van interactie of participatie. Naast advertenties op de pagina’s gebruiken veel mensen het als een e-mail database om uitnodigingen en andere boodschappen te sturen.

Transmedia
Mediabenadering vanuit participatie mogelijkheden. Hierbij spelen factoren mee als strategie en verhaal. Bij transmedia bepaalt het verhaal en de gewenste interactie van het publiek de media- of platformkeuze.

 

Transmedia of transmedia storytelling is in de eerste instantie te zien als een uitgebreide manier van verhalen vertellen over meerdere kanalen. Vanuit het gegeven “verhalen vertellen” is de koppeling logischerwijs te maken met film en entertainment waarbij verhalen bijna altijd leidend zijn in relatie tot beleving en perceptie. Veel cases waarin een transmediale aanpak is te herkennen komen ook uit deze hoek.

Het is vooral interessant om crossmedia en transmedia storytelling bij elkaar te zien. Vanuit dat opzicht kan je transmedia beschouwen als het strategische fundament van crossmedia. Als je een communicatieconcept koppelt aan “een goed verhaal” met een transmediale strategie dan creëer je rijkere communicatiemogelijkheden.  Crossmedia dicteert vanuit mediumspecificiteit  het concept en transmedia geeft de inhoudelijke strategische handvaten hoe en via welke platformen men het concept effectief kan communiceren.

Wat je daarbij ziet is dat transmedia mogelijkheden geeft om product (bijvoorbeeld een film) en communicatie in elkaar over te laten vloeien. Het bindmiddel daarbij blijft altijd de content. De verhaallijnen en de mate waarin je inspeelt op kennis, houding en gedrag van je doelgroep bepalen de effectiviteit van een transmediale strategie. Het sterke van transmedia is dat je (mits goed aangepakt) in principe de mogelijkheid hebt om bijna alle mogelijke doelgroepen te bereiken. Zowel de mensen die actief mee willen doen als degenen die liever in hun luie stoel blijven zitten. Als je een doelgroep in verschillende lagen van betrokkenheid indeelt dan is er voor iedere laag wel een transmediale vorm te bedenken waarmee je ze kan bereiken.

Transmediaal denken vormt een aanvulling waarmee je bepaalde concepten (niet alles) beter neer kan zetten. Een film kan dus een film blijven, maar de positionering van de film is sterker als je het verhaal via meerdere kanalen de wereld in brengt. Waarbij de randvoorwaarde is dat men niet alle kanalen langs hoeft te gaan om het te begrijpen. Wanneer men dat wel doet dan zal de optelsom de beleving sterker maken waardoor een onderliggende boodschap beter zal blijven hangen.

Als je een transmediale benadering van een communicatieconcept effectief inzet dan bereik je zowel een passief als een actief publiek. Je  geeft je publiek de keuze of het zich wil betrekken in een verhaal en dan ook nog eens de mate waarin men participeert. Wanneer je van je publiek vraagt om in verschillende media een verhaal te volgen dan vergt dat een inspanning waarop men niet altijd zit te wachten.  De inspanning die je vraagt van je publiek moet je dus doseren aan de hand van strategische uitgangspunten. Daarbij kan je uitgaan van twee vormen van co-creatie. Gestuurde co-creatie, waarbij de participatie langs gebaande paden loopt. En vrije co-creatie, waarbij het publiek alles bepaalt. Overigens zie je deze twee vormen van co-creatie over het algemeen meestal door elkaar heen lopen.  Je zou kunnen stellen dat gestuurde co-creatie vooral voor een passiever ingesteld publiek is en vrije co-creatie meer gericht is op een publiek wat actief is betrokken.

Kenmerken van gestuurde co-creatie zijn:

• Werkt met voorgeschreven opdrachten
• Vooraf vastgestelde parameters
• Media en platformen staan vast
• Output is van tevoren vastgesteld

Kenmerken van vrije cocreatie zijn:

• Media en platformen staan niet vast en zijn openbaar
• Resultaten zijn weer bewerkbaar door anderen
• Openbare reactie- en verspreidingsmogelijkheden zonder controle
• Drijfveren komen voort uit actualiteiten, trends en cultuur

Voorbeeld waarbij gebruik is gemaakt van voornamelijk gestuurde co-creatie is de transmediale campagne voor de Batman-film The Dark Knight.

De campagne of het spel is conceptueel en strategisch knap in elkaar gezet. Vraag is wel wat het werkelijke effect is geweest van de campagne. Natuurlijk zijn het prachtige cijfers (10 miljoen unieke spelers?). Maar wat voor mensen waren dat? Wat heeft die 10 miljoen mensen daadwerkelijk bewogen om hierin zo actief te participeren? Het lijkt erop dat dit vooral een “gesloten” groep is geweest van “hardcore” spelers. Trouwe Batman fans? Game nerds? Men spreekt van een wereldwijde community? Is hier nog wat van over? De essentiële call for action momenten die publiciteit trokken kwamen vooral tot stand door een harde kern in de groep spelers.

Uniek aan deze case is het daadwerkelijk tot leven brengen van de film en een grote groep mensen in beweging te houden tot aan de première. Daarbij is de vormgeving van alles bijzonder mooi in elkaar gezet. De mooie vormgeving is ook meteen iets wat de authenticiteit niet ten goede komt. Het komt net allemaal te gelikt en gestuurd over.

De case is een sterk voorbeeld hoe je film en marketing op een effectieve manier in elkaar over kan laten lopen. Je ziet hier blending ontstaan waarbij de passieve beleving van een film naadloos overloopt in een participerende transmediale beleving. Wat dat betreft had het wellicht nog mooier geweest als ook na de première het spel zou doorgaan en men echt een groep volgers kon vasthouden.

Crossmedia
Mediabenadering vanuit mediumspecifieke verbindingsmogelijkheden. Hierbij spelen factoren mee als bereik, effectiviteit en synergie. Bij crossmedia bepalen het communicatieconcept en de bijbehorende communicatiedoelstellingen de mediakeuze.


Waar transmedia vooral uitgaat van autonome platformen met adaptaties van één verhaal gaat crossmedia meer uit van de synergetische werking van mediakanalen. Bij transmedia zit de vertelstructuur gekoppeld aan de kracht van een specifiek medium of platform. Bij crossmedia is ook de verbinding tussen in te zetten media van groot belang. In de eerste instantie kan dat vanuit een technisch vertrekpunt zijn, maar daarnaast is de beleving van een medium op zichzelf ook doorslaggevend. Dan gaat het dus om zaken als gebruikersomgeving en gebruiksvriendelijkheid. Daarmee stuur je ook aan op een doelgroep, hoe lager de drempel van een bepaald medium des te groter is het bereik. Dit impliceert dus dat crossmedia zich over het algemeen op mediakanalen afspeelt waarbij digitale (social media) kanalen domineren. Dit in tegenstelling tot transmediaal denken wat eigenlijk uitgaat dat alles een platform kan zijn: de straat, een boek, een gebouw etc.

Als we crossmediaal denken koppelen aan marketingcommunicatie waarbij we een crossmediaal communicatieconcept met concrete doelstellingen centraal stellen dan draait de mediakeuze om het creëren van bereik en impact. Naast het creëren van betrokkenheid door de doelgroep telkens te verleiden om naar een ander medium over te stappen is het ook van belang dat de doelgroep zelf de boodschap doorstuurt waarmee een groter bereik wordt gecreëerd. Daarin staat het creatieve concept centraal. Waar transmedia storytelling vooral draait om complexe narratieve structuren waarbij het publiek over het algemeen een drempel over moet om te participeren en waarbij de verhaallijn bepalend is, gaat het bij crossmediale communicatie meer om het effectief, efficiënt en doeltreffend afstemmen van de kanalen onderling. Hierbij speelt co-creatie weer een belangrijke rol. De strategische (transmediale) afwegingen zitten dan vooral ook op de punten waarop je al dan niet stuurt op co-creatie.

De Mr Jummy campagne van Sultana is een voorbeeld waarin de opbouw van een campagne die begint met gestuurde co-creatie en eindigt met vrije co-creatie

De Sultana pop is sinds de eerste reclamespots in 2006 uitgegroeid tot een ware wannahave, nog voordat consumenten hem in 2008 via een spaaractie in de armen konden sluiten. Om zijn populariteit maximaal te benutten werd een campagne bedacht om Mr Jummy aan zoveel mogelijk vrienden te helpen. Voordat de spaaractie voor het grote publiek van start ging, werd via Hyves contact gelegd met fans van het eerste uur: zij konden met Mr Jummy op de foto en zo hun geliefde pop winnen. Deze fans maakten kans op één van de limited edition poppen door Mr Jummy e-cards aan hun vrienden te versturen. De verzamelde adressen is vervolgens de digitale spaarkaart toegestuurd voor de inmiddels gestarte spaaractie. Fans met hun verworven Mr Jummy dingen inmiddels massaal mee naar de levensgrote Mr Jummy door eigen filmpjes te posten op het Mr Jummy YouTube Channel.

Bovenstaande tekst komt van de site van de Spin Awards. Hier is ook een uitgebreid filmpje te zien over de case.

De MrJummy campagne werkt vooral als een vliegwiel. Zij hebben een duidelijke strategische opbouw en werken in de eerste instantie veel met seeding om de doelgroep aan te zetten tot co-creatie. Daarna gaat het eigenlijk een eigen leven leiden waarbij de strategie allesbepalend is. Wat zij heel goed doen is een stuk vrije co-creatie goed gebruiken om zo een sterke fancultuur te creëren die ook best wel een tijd mee gaat. De YouTube channel is nog steeds actief.

Er zijn best wat controversiële uitingen met Mr Jummy zoals het voorbeeld van The Dead Terrorist hieronder laat zien.

Dit is een gevolg van het feit dat Sultana een deel van de co-creatie heeft losgelaten en daarmee ook een risico neemt. Kanttekening bij deze case is overigens dat het niet helemaal duidelijk is in hoeverre het merk Sultana hier nu daadwerkelijk baat bij heeft gehad. Het lijkt erop dat MrJummy vooral een hype heeft gevormd die een eigen leven is gaan leiden.

Conclusie
Transmedia en crossmedia zijn complementair aan elkaar. Een transmediale strategie bepaalt de opbouw van een verhaal door in te zetten media te beoordelen op wat ze het beste kunnen overbrengen met als primair doel het publiek te verleiden om deel te nemen. Crossmedia gaat uit van het slaan van bruggen tussen de media waarbij het erom gaat de boodschap zoveel en zover mogelijk de wereld in te sturen. Grofweg zou je dan ook kunnen zeggen dat een goed uitgedacht crossmediaal concept als aanjager werkt waarbij de diepgang en het creëren van binding met de doelgroep via  transmedia storytelling tot stand komt. Een crossmediaal concept is het plot en transmedia bepaald op welke wijze en wanneer de doelgroep het verhaal of onderdelen daarvan tot zich kan nemen en eventueel kan aanpassen. In zekere zin kan je stellen dat vanuit een crossmediale gedachte altijd interactie is gewenst om de doelstellingen te bereiken. Bij transmediaal denken kan één platform of kanaal al voldoende impact creëren. Daarbij zal de impact wel versterken als men meerdere adaptaties van een verhaal gaat volgen. De intrinsieke motivatie om dat te doen komt dan vooral uit de inhoud van het verhaal. De gekozen structuur maakt dat de overstap naar een nieuw medium een intensere beleving van het verhaal beloofd. De kracht van een volgend medium wat een nieuwe adaptatie van een verhaal overbrengt brengt weer een nieuw perspectief.

Na het lezen van een boek de film altijd weer anders is. Treffend voorbeeld is Harry Potter waarbij de beleving van de karakters daadwerkelijk tot leven komt in de visuele adaptatie van de film, waarbij er geen sprake is van interactie. Het spel geeft uiteindelijk ook een interactieve laag mee. De motivatie om meerdere media adaptaties te volgen zit puur en alleen in het verhaal.

Vanuit crossmedia gezien is vooral de integratie en synergie van belang. De intrinsieke motivatie om over te schakelen naar een ander kanaal zit daar vooral in het willen identificeren met de boodschap, een bepaalde mate van op te wekken nieuwsgierigheid of een mogelijke “beloning” om een aanvullend deel van een verhaal te volgen.

Om mensen te motiveren dat ze een website in een tv commercial op gaan zoeken op de computer moet in de eerste instantie het creatieve concept als verleider werken. Denk aan de overheidscampagnes waar bepaalde noodzakelijke informatie overgebracht dient te worden. Bijvoorbeeld de campagne van “De Truc met Dode Hoek” met Hans Klok. De aanjager zat in een “spectaculaire” tv-commercial waarbij er een tijger wordt weggetoverd in een vrachtwagen. In deze commercial zit geen informatie over de dode hoek. De verwijzing naar de website geeft aan dat daar meer informatie is te vinden. Motiverende factor hier is nieuwsgierigheid opwekken.

Samengevat gaat het dus om het neerzetten van de meest optimale mix tussen een crossmediaal concept en een transmediale strategie om zo een boodschap op bereik, impact en effectiviteit te laten scoren.

Dit artikel is ook te lezen op Crossmedialog.nl

Filed under Crossmedia, Multi-communicatie, Social media, Transmedia · Tagged with authenticiteit, batman, bereik, cocreatie, communicatieconcept, concepting, connectiviteit, crossmedia, effectiviteit, Facebook, functionaliteit, gedrag, houding, Hyves, kennis, mediabenadering, mr jummy, participatie, platformen, social media, storytelling, strategie, synergie