T-Mobile de musical

Een verhaal over experience design en transmediale branding
Enige tijd geleden verscheen er weer eens een flashmob van T-Mobile op internet. Dit keer had men gekozen voor een setting op het vliegveld Heathrow waarbij reizigers die net waren aangekomen werden toegezongen. Hieronder kunt u het filmpje bekijken. Misschien op het eerste gezicht niets bijzonders, want er worden wel meer flashmobs geproduceerd door T-Mobile.  Maar bij deze kost het je wel moeite om het droog te houden. Althans, ik kreeg na het kijken toch een behoorlijke brok in mijn keel van de emotie die zich daar in enkele minuten tijd afspeelt. Dat zit natuurlijk in eerste instantie vooral in de manier waarop de muziek is gebracht (alle instrumenten worden gezongen). Maar er is meer aan de hand. Feitelijk kijken we hier naar een real life musical. In sneltempo spelen er zich verschillende verhaallijnen af. Het verliefde stelletje wat elkaar weer in de armen sluit, vliegtuigpersoneel wat na de zoveelste reis weer aankomt, een stoere jongen met zijn gitaar en zo gaat het door tot de tranentrekkende climax waarin de experience eindigt met een massale samenzang.

Voor dit prachtige stukje merktheater hoeven we geen entree te betalen. De enige tegenprestatie die T-Mobile van ons verwacht is dat we het gebeuren vastleggen en vooral doorvertellen wat we hebben meegemaakt. Hadden we ooit kunnen bedenken dat we graag op vrijwillige basis een reclamecommercial zouden vastleggen en dit middels alle mogelijke beschikbare kanalen ook gaan verspreiden? Ik niet, maar het is wel te verklaren waarom we het doen. Deels heeft het te maken met simpelweg de traditionele wetten van marketing en psychologie. Een ander deel heeft te maken met de tijd waarin we leven. En dan bedoel ik niet alleen de technologische mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben om gebeurtenissen vast te leggen en te verspreiden, maar ook de behoefte om ergens deel van uit te willen maken. Goed geproduceerde flashmobs hebben bijna een rituele of religieuze lading. T-Mobile en hun bureau Saatchi & Saatchi hebben dit voortreffelijk begrepen.

Deze flashmob bevat zo’n beetje alle ingrediënten van een goed verhaal, en dan ook nog een aantal keer achter elkaar verteld. Als een emotioneel kanon worden er voortreffelijk uitgevoerde liedjes op ons afgevuurd die de soundtrack vormen bij alledaagse situaties zoals we die van een vliegveld kennen. Het is een speedversie van het NRCV programma Hello Goodbye waarin Joris Linssen verhalen lospeutert van nietsvermoedende reizigers die aankomen. We voelen ons betrokken met de karakters, er zijn meerdere protagonisten en er zitten voldoende dramatische en emotionele elementen in verwerkt waarmee we ons kunnen identificeren.

De opbouw van de verhalen is snel te herkennen, het zijn muzikale miniconversaties die zich in luttele seconden afspelen. De zangers en zangeressen hebben daarin de leidende rol. Door het contact te zoeken met de juiste personages in de aankomsthal bepalen zij hoe het verhaal zich ontwikkelt. Het zijn herkenbare situaties uit het leven gegrepen die worden verstrekt door de flashmob. Dit zijn situaties die in de aankomsthal van een vliegveld voor het oprapen liggen. Als er ergens een broedplek is van emotie dan zijn het wel vliegvelden of stations. Maar dan nog moet je het publiek mee zien te krijgen.

Zijn het toevallige situaties of is  er sprake van regie? Wanneer je de making of bekijkt dan zie je dat een heleboel grotendeels aan het toeval is overgelaten. Vooraf is er wel uitvoerig gerepeteerd en is er met een choreograaf gewerkt om enige sturing aan te geven. Tijdens de uitvoering is er een regisseur, maar uiteindelijk draait alles om de (spontane) interactie tussen zangers, zangeressen en publiek die tot stand moet komen.  De flashmob is goed geproduceerd. Alle elementen van experience design zijn moeiteloos te herkennen. Daarnaast is het interessant om te zien hoe T-Mobile dit allemaal onderdeel laat zijn van een goed uitgedachte transmediale branding strategie. Aan de hand van de basisbegrippen verrassing, flow, authenticiteit, interactie, emotie en transformatie rondom experience design geef ik hieronder een analyse hoe een en ander is te verklaren.

Verrassing
Door de plotselinge confrontatie met de flashmob ontstaat er een optimale ervaring. Men kan er niet meer omheen en moet geconcentreerd kijken naar wat er zich afspeelt. Het is een emotionele overval die vrijwel direct de aandacht opeist. Dit element komt vrijwel altijd voor in een goed opgebouwde flashmob, het is een eerste randvoorwaarde om de flashmob effectief in te zetten. Het verrassingseffect speelt in op onze natuurlijke drang om geprikkeld te willen worden. Hoe krachtiger de verrassing des te sterker zal de ervaring blijven hangen. Dit zal gaan bepalen in hoeverre de aanwezigen hierover gaan praten.

Hiermee creëer je een peer to peer effect. Vanuit communicatiedoelstellingen kan je hier de koppeling maken met kenniselementen over je merk. Simpelweg wil je dat men deze flashmob doorvertelt waarbij men T-Mobile erbij noemt als afzender. T-Mobile heeft dit in haar strategie slim aangepakt. Niet door een groot T-Mobile bord in de aankomsthal te hangen (daarmee zou de authenticiteit in het gedrang komen), maar vooral de communicatie rondom de Flashmob is daarin van belang geweest. Men hoeft namelijk niet direct geconfronteerd te worden met het achterliggende merk. De flashmob heeft zo’n enorme publicitaire spin-off gekregen dat de kennis identificatie met het merk T-Mobile snel te maken viel. Dit hele traject heeft men zorgvuldig geregisseerd. Opvallend is bijvoorveeld een trailer gemaakt van de flashmob met een aankondiging van de “volledige” commercial op televisie. Vooral ook omdat deze première onder het kopje cultuur als een nieuwsitem is gebracht op de site van The Telegraph.

Daarbij heeft het ook meegeholpen dat flashmobs bij T-Mobile al geruime tijd onderdeel zijn van de marketingcommunicatie van het merk. Men associeert deze uitingen als vanzelf met het merk. Dit helpt ook weer mee aan de herkenning.

Flow
De muziek en de acteurs trekken het publiek bijna letterlijk mee in de verhalen. De drempel om meegetrokken te worden is zeer laag. Men hoeft zich niet belachelijk te maken met een of andere dansje. De enige actieve deelnemers zijn de aankomende reizigers die worden overvallen door zangers en zangeressen. Het publiek kan de keuze maken of ze passief blijven kijken of actief mee participeren. De mate van flow is afhankelijk van de mate van participatie en door de lage drempel is de participatie hoog in deze flashmob. Wanneer je achteraf zou vragen in hoeverre men de flashmob heeft ervaren dan zullen de mensen die hebben geparticipeerd het sterkst zijn beïnvloed. Vanuit communicatiedoelstellingen zal de houding hiermee t.o.v. van het merk beïnvloed worden. Hiermee kom je terecht bij de pay-off van T-Mobile: “Life’s for sharing”. Deze wordt letterlijk in de flashmob waargemaakt. De kracht zit in het delen van de ervaring wat natuurlijk neerkomt op het delen van je registratie van die ervaring. T-Mobile hypnotiseert ons zodanig dat we allemaal graag onze versie van hun reclame willen verspreiden.

In de brandingstrategie heeft T-Mobile dit ook zeer grondig aangepakt. Wanneer je de pay-off “Life’s for sharing” intikt bij Google dan zijn de eerste vier pagina’s met zoekresultaten allemaal gerelateerd aan T-Mobile. Een Facebook pagina, een Youtube kanaal, diverse blogs en een flickr groep waar men foto’s kan uploaden van je mooiste momenten in je leven. Tezamen goed voor tienduizenden mensen die bij willen blijven wat T-Mobile allemaal doet en daar ook aan willen bijdragen. Kortom de pay-off maakt men zowel online als offline waar. Sterker nog, middels de pay-off laat T-Mobile haar fans de lading van het merk waarmaken. Hier is dus sprake van een goed gecreëerde fancultuur rondom het merk T-Mobile.

Authenticiteit
De geloofwaardigheid of echtheid maakt dat de flashmob een memorabele beleving teweegbrengt. De zangers en zangeressen haken op effectieve wijze aan bij “echte gebeurtenissen” die daadwerkelijk op dat moment plaatsvinden. Daardoor worden ze zelf onderdeel van die gebeurtenissen en ontstaat er een samenspel tussen iets wat echt is en gespeeld. Naar mijn idee zit hier ook de grootste kracht van deze flashmob. In het ideale geval zal men deze authenticiteit dan ook weer koppelen aan het merk T-Mobile. In optimale vorm kan dit positieve invloed uitoefenen op het imago. Door vertrouwen en sympathie op te wekken zal er een zekere waardering ontstaan voor het merk. Op zijn sterkst kan dat het bieden van inspiratie en verbinding zijn. Dit zien we duidelijk terug in de Flashmob en alle communicatie eromheen. Zo’n beetje iedereen die in de filmpjes of reportages aan het woord is neemt woorden in zijn mond die benadrukken dat dit toch wel een ervaring is die hen op positieve wijze heeft geprikkeld.

Interactie
Of beter gezegd de dialoog die ontstaat. In dit geval is het een dialoog die vooral non-verbaal tot stand komt. De overrompelende benadering van de zangers en zangeressen roept bij iedereen een reactie op. Soms onwennig, maar ook hier en daar grappig en emotioneel. De liedjes zijn zorgvuldig uitgekozen met songteksten die gemakkelijk zijn toe te passen op de meest voorkomende situaties in de aankomsthal van een vliegveld. Men heeft ingestoken op een breed referentiekader van het aanwezige publiek waardoor iedereen snel de boodschappen begrijpt. Er is direct acceptatie van het gebeuren en iedereen wil er deel van uitmaken. Daarbij is er een lage drempel tot co-creatie, het publiek kan gelijk meezingen. Door de impact van de hele situatie ontstaat er snel een band tussen de zangers en zangeressen met de aankomende reizigers die het spontane onderwerp vormen van de liedjes waardoor er interactie plaatsvindt.

Emotie
In samenhang met de bijzondere muziekperformance zorgt het acteerspel eromheen voor de versterking van de boodschappen. Tezamen zorgt dat voor een sterke emotionele identificatie. Iedereen kan zich verplaatsen in de situaties. Normaal gesproken zouden de verhalen ons niet opvallen, maar de flashmob licht ze eruit en vergroot ze voor iedereen waardoor we er wel aandacht aan moeten besteden. Uiteindelijk groeit de flashmob aan het einde uit tot een totale happening. Iedereen zingt mee waardoor de emotionele impact maximaal is.

Transformatie
De transformatie zit in het gegeven dat normale mensen opeens met hun persoonlijke verhalen deel uitmaken van een epische musical. Men speelt even de hoofdrol en is zichtbaar in een grote publieke ruimte waar men voorheen nog anoniem in op kon gaan. Iets wat heel veel mensen niet zouden doen als dat direct zou worden gevraagd. In dit geval is er geen ontkomen aan. Er zit dus ook wel enige mate van dwang achter de transformatie.

Conclusie
Vanuit transmedialiteit bekeken lijkt het erop dat T-Mobile erin is geslaagd om op slimme wijze hun verhaal langs verschillende kanalen te laten lopen. Met name het herhalingseffect is enorm groot. Deels is dit te danken aan een uitgekiende strategie waardoor dit in verschillende nieuwsmedia is gekomen. Aan de andere kant is het bereik vanuit co-creatie ontstaan. Iedereen met een mobieltje heeft het gebeuren gefilmd en online gezet.

Daarnaast is het interessant om te bedenken dat T-Mobile schijnbaar erin is geslaagd om een maatschappelijk relevante communicatiestrategie te hanteren. Dit doen ze met name door hun acties betekenisvol te laten zijn. Wat vooral opvalt is dat men hierover praat alsof het een culturele gebeurtenis is. T-Mobile slaagt erin om met oprechte emotionele lokmiddelen ons deelgenoot te laten zijn van een grote wereldwijde familie. Dit is één grote imagoboost.

Kanttekeningen
Vraag is wat het uiteindelijk zal doen met het consumentengedrag. Is een dergelijke beweging krachtig genoeg om mensen zodanig te binden aan het merk zodat ze alles wat negatief is vergeten? Gaat T-Mobile er meer door verkopen? Dat zijn dan ook direct weer de kritische kanttekeningen die we bij dit verhaal dienen te plaatsen. Het roept meteen de vraag op of een transmediale brandingstrategie zowel voor imago als omzet gezond is. Andere kritische kanttekening zit misschien wel een beetje in het misleidende karakter. Naast de fans zijn er natuurlijk ook de “tegenstanders”. De mensen die vinden dat dergelijke krachtige middelen niet gekoppeld zouden moeten worden aan een merk. Een laatste kanttekening kan zijn dat het creëren van een fancultuur effectief is, maar ook beperkingen heeft en daarmee wellicht groepen mensen weer teveel kan uitsluiten. De Twitter affaire rondom Youp van het Hek heeft ons in ieder geval geleerd dat negatieve berichten sneller een groter publiek bereiken dan positieve belevingen.

Dit artikel is ook te lezen op Crossmedialog.nl

Advertenties
Comments
2 Responses to “T-Mobile de musical”
Trackbacks
Check out what others are saying...
  1. […] T-Mobile de musical Een verhaal over experience design en transmediale branding Enige tijd geleden verscheen er weer eens een flashmob van T-Mobile op internet. Dit keer had men gekozen voor een setting op het vliegve… […]

  2. […] T-Mobile de musical Een verhaal over experience design en transmediale branding Enige tijd geleden verscheen er weer eens een flashmob van T-Mobile op internet. Dit keer had men gekozen voor een setting op het vliegve… […]



Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: