Wat is de impact van de participatiecultuur op communicatie, branding en productie?
De participatiecultuur behandelt het gegeven dat we interactief willen deelnemen aan diverse activiteiten. De term is geïntroduceerd door Henri Jenkins en gaat uit van het vervagen van de grenzen tussen productie en consumptie en het veranderen van de machtsverhoudingen tussen producent en consument. Er is een aantal interessante vragen te koppelen aan de participatiecultuur in relatie tot de impact van cocreatie op communicatie, branding en productie. Wat is de directe invloed van cocreatie op branding? Is cocreatie een effectieve vorm om een merk te positioneren of loop je het risico dat de vorm van cocreatie snel (te) dominant is waardoor de merkbekendheid onderbelicht raakt. In hoeverre spelen zaken als interpretatie (wisdom of crowds), reconfiguratie (user generated content) voor merken een rol om zich in de markt te positioneren?
Bij cocreatie is het belangrijk onderscheid te maken in “gestuurde” cocreatie en “vrije” cocreatie. Onder “gestuurde” cocreatie kan je de marketingcommunicatie vatten waarin bedrijven de consument oproepen iets te creëren in het kader van een bepaald product. Meestal komt dit neer op het insturen van een foto of filmpje. Vaak zijn het competities waarin men wat kan winnen. Een voorbeeld is de Mr Jummy actie van Sultana uit 2008. In strategisch opzicht een goed doordachte campagne. Wat betreft branding valt het te betwijfelen. In zoverre dat Mr Jummy waarschijnlijk bekender is geworden dan het merk Sultana.
Lays heeft in 2010 een actie bedacht waarin de consument werd opgeroepen een nieuwe chipssmaak te bedenken. In principe is dat te beschouwen als een prijsvraag, de inzet van diverse social media gaven de actie een crossmediaal karakter. Ook de flashmobacties van grote merken zijn een vorm van ‘gestuurde” cocreatie. Mooi voorbeeld van zo’n flashmob is de massale dansactie van T-Mobile op Liverpool station in 2009.
Kenmerken “gestuurde” cocreatie:
• Werkt vanuit een omschreven opdracht
• Vooraf vastgestelde parameters
• Output is van tevoren vastgesteld
• Dient een duidelijke doelstelling
• Resultaten worden verzameld door de opdrachtgever
• Resultaten blijven vaststaan en worden niet meer bewerkt door anderen
Onder “vrije” cocreatie zijn ook diverse voorbeelden te vinden. Vraag die zich hierbij opwerpt is wanneer er daadwerkelijk sprake is van “vrije” cocreatie. Met name binnen diverse kunstdisciplines en in de journalistiek zijn er interessante ontwikkelingen gaande op het gebied van cocreatie. Zo zijn er experimenten van schrijvers en filmmakers om een verhaal of een scenario middels participatie via social media tot stand te brengen. Zo probeert Tim Burton middels twitter (www.burtonstory.com) een scenario tot stand te laten komen. Nu.nl werkt op vele manieren met coreatie. Op de site nujij.nl is het voor iedereen mogelijk om nieuwsberichten te publiceren. Daarbij kan men ook nog op elkaars berichten reageren. Op nufoto.nl kan men eigen nieuwsfoto’s publiceren.
Kenmerken “vrije” cocreatie
• Ontstaat op een organische manier
• Resultaten worden weer bewerkt door anderen
• Drijfveren komen voort uit actualiteiten, trends en creativiteit
• Kent niet direct duidelijke gedefinieerde doelstellingen
Een andere wat verdergaande ontwikkeling is het fenomeen om ontwerpopdrachten via het web uit te zetten. Dit varieert van autofabrikanten die via internet een opdracht uitzetten om een versnellingspook te ontwerpen tot de vraag om een logo of complete huisstijl te ontwerpen. Enerzijds een verontrustende ontwikkeling voor de gevestigde ontwerpbureaus omdat de vergoedingen voor dit soort opdrachten vele malen lager liggen dan wanneer het een officieel betaalde opdracht is. Anderzijds is deze open source benadering interessant als je het bekijkt vanuit de geachte om het meest optimale product te creëren.
Lees meer over het onderzoek: De invloed van social media op communicatie
Creatiekracht 